用博弈論分析有線經(jīng)營的策略選擇（上）

當有線電視行業(yè)由絕對壟斷走向寡頭的時候，就不再是可以自說自話、隨心所欲了。無論是廣電的決策，還是電信的決策都會相互的影響；也就是說，廣電在決策時必須考慮電信的反應；同樣，電信在決策時也必須考慮廣電的反應。這就是博弈論中互動決策論的基本思想。對于工信部而言，發(fā)展經(jīng)濟是第一責任，強調(diào)經(jīng)濟的發(fā)展；對廣電新局而言，穩(wěn)定社會是第一要務，強調(diào)信息安全和文化安全；雙方在“三網(wǎng)融合”中互動決策的結(jié)果，就產(chǎn)生了可管可控的集成播控平臺，并以集成播控平臺為紐帶，廣電向電信開放。

　　從博弈論角度，所有的戰(zhàn)略問題都可以依靠博弈來解決。經(jīng)濟學的博弈論強調(diào)利益既是博弈的目的，又是博弈的基礎；并假設人是理性的，而且追求收益最大化；資源不僅是人們所需要的，而且資源具有稀缺性，是博弈爭奪的前提。有線電視在“三網(wǎng)融合”中，與其說面臨與電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，不如說面臨與電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的博弈。也就是，在市場經(jīng)濟的規(guī)則下，相互比拼理性與智慧，以及由理性和智慧所決定或選擇的策略。

　　【中廣互聯(lián)評論：羅總在本章用博弈論作為分析工具，對行業(yè)相關的二十幾個問題進行了詮釋與分析。博弈論，又稱為“對策論”（Game Theory），既是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是經(jīng)濟學、運籌學的重要學科。三網(wǎng)融合帶來的雙向進入，確實使博弈論中的互動決策論將發(fā)揮越來越大的作用?！?/p>

　　一、 了解一下博弈論的基本思想

　　博弈的形成有四個基本要素。第一是兩個或兩個以上的參與者，也就是博弈要有對手；第二是有參與各方爭奪的資源或收益，俗話講“無利不起早”；第三是參與者有自己能夠選擇的策略；第四是參與者擁有一定量的信息。有線網(wǎng)絡公司最為缺失是第四個要素，不僅缺少對博弈對手電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)信息的了解，而且也缺少對市場信息了解，甚至缺少對政府信息的解讀。

　　博弈論的基本思想就是均衡。在博弈中，每一個博弈者都不可能因為單方面改變自己的策略而增加收益，各方為了自己的利益最大化而選擇了某種最優(yōu)策略，并與其他對手達成了某種暫時的平衡。博弈的均衡是穩(wěn)定的，可以預測，但博弈的結(jié)果并不都是均衡。有線電視網(wǎng)絡公司與電信競爭寬帶，相互博弈的穩(wěn)定狀態(tài)可能是，有線電視網(wǎng)絡公司能夠在寬帶市場上分杯羹，而非勢均力敵。

　　一般博弈的結(jié)果有四種。第一種是零和博弈，也就是非此即彼，“不是你死，就是我死”。第二種是非零和博弈，既有合作又有競爭。第三種是正和博弈，結(jié)果是共贏。第四種是負和博弈，結(jié)局是兩敗俱傷。

　　二、 寬帶免費捆綁IPTV是電信IPTV的占優(yōu)策略

　　博弈論中的占優(yōu)策略，是指無論競爭對手如何反應都屬于本企業(yè)最佳選擇的競爭策略。針對廣電按端收費、第二端及其以上保留6套模擬策略，電信IPTV免費捆綁寬帶無疑是占優(yōu)策略；針對廣電按戶收費、第二端及其以上保留6套模擬策略，IPTV免費捆綁寬帶也是占優(yōu)策略；廣電采用按戶收費、第二端及其以上保留25～30套模擬策略，IPTV免費捆綁寬帶依然是最佳選擇；甚至有線電視收看維護費全部免費，IPTV免費捆綁寬帶同樣是最佳應對之策。所以，寬帶免費捆綁IPTV是電信IPTV的占優(yōu)策略。

　　面對電信IPTV免費捆綁寬帶的策略，廣電應該“兩害相權(quán)取其輕”，也就是選擇傷害最小的策略作為自己的優(yōu)勢策略。博弈論中的優(yōu)勢策略，是指無論對方采取任何策略總能夠顯示出優(yōu)勢。廣電最大的優(yōu)勢就是廣播，因此，按戶收費、第二端及其以上保留25～30套模擬策略是應對IPTV優(yōu)勢策略。如果沒有IPTV的競爭，按端收費、第二端及其以上保留6套模擬的策略絕對是占優(yōu)策略；但時過境遷，廣電由絕對壟斷環(huán)境變成了寡頭競爭環(huán)境，不得不察言觀色、見機行事。

　　【中廣互聯(lián)評論：“時過境遷”，一語中的！動態(tài)、變化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，給一向以我為主的有線運營商提出了新的課題。之前不少地方的電信在有線整轉(zhuǎn)的小區(qū)面對面擺攤設點推廣IPTV，即是博弈論的典型案例。下一步，當有線試圖深入電信的寬帶接入腹地之時，更將面臨互動決策的博弈?！?/p>

　　三、 有線電視網(wǎng)絡公司的寬帶業(yè)務、OTT業(yè)務與第三方合作有可能創(chuàng)造共贏

　　有線電視的寬帶競爭對手，在北方主要是聯(lián)通，在南方主要是電信。寬帶業(yè)務是電信和聯(lián)通的傳統(tǒng)業(yè)務，廣電多一戶寬帶用戶，聯(lián)通或電信就少一個寬帶用戶，是一種非此即彼的狀況。有線網(wǎng)絡公司在寬帶業(yè)務上與各自本地的對手，不太可能達成具有約束力的協(xié)議。博弈論把這種不可能達成協(xié)議的博弈稱之為非合作博弈。非合作博弈或者是負和博弈，或者是零和博弈；也就是要么“你死，我活；或者，我死，你活”，要么兩敗俱傷。廣電在綜合實力上不如電信或聯(lián)通，在寬帶策略上不可能采用高價策略；電信或聯(lián)通價格不變，廣電是低價策略；電信或聯(lián)通降低，廣電更是低價策略；也就是說，低價是廣電寬帶業(yè)務上優(yōu)勢策略。電信或聯(lián)通不可能對廣電低價搶占用戶無動于衷，必然采用低價反擊，甚至一直低價到廣電無利可圖，只得退出市場；即便是廣電不退出寬帶市場，也是兩敗俱傷的結(jié)局。

　　反而廣電與第三方合作，北方與電信或移動，南方與網(wǎng)通或移動，雙方可以簽署有約束力的協(xié)議，有可能創(chuàng)造合作共贏的局面；博弈論中將這種能達成具有約束力協(xié)議的合作稱之為合作博弈，又稱為正和博弈。

　　同樣，有線電視網(wǎng)絡公司在本地與當?shù)仉娨暸_為主體的IPTV集成播控平臺之間也是非合作博弈。集成播控平臺每發(fā)展一個用戶，有線電視網(wǎng)絡公司就多一份威脅。有線電視網(wǎng)絡公司如果與除本地IPTV集成播控平臺以外的其他牌照方合作，反倒可能形成合作共贏的局面。

　　【中廣互聯(lián)認為，正和博弈與零和博弈也是相對而言的，有線與當?shù)厝鮿葸\營商合作開展寬帶業(yè)務，對于合作雙方而言是正和博弈，但他們二者作為一個整體時，與當?shù)貜妱蓦娦胚\營商的博弈就屬于零和博弈。市場，本就具有你死我活的特性?！?/p>

　　四、 數(shù)字化完成后，有線電視網(wǎng)絡公司不要指望機頂盒有售后服務

　　盡管有線電視網(wǎng)絡公司與機頂盒廠家在合同中有售后服務的約定，甚至還有部分尾款掌握在手中。但是，按照消費法和產(chǎn)品法免費售后服務年限只有一年，保修收費的售后服務很難實施，而且入不敷出；加上數(shù)字化完成后，機頂盒廠家在你這里不再有未來；因此，機頂盒廠家選擇背叛是理性、占優(yōu)的選擇。“一夜情”和“一見鐘情”是兩回事；“一夜情”等于一次性博弈，沒有未來，選擇背叛；“一見鐘情”反復博弈，有未來，選擇愛情。

　　五、 與供應商和員工建立長期的合作關系，有利于有線電視網(wǎng)絡公司的發(fā)展

　　經(jīng)濟學上將合作視為有利的“利益策略”。與供應商和員工建立長期的合作關系，在博弈論中稱之為重復博弈。一次性博弈沒有辦法達成互惠合作，而在重復博弈中，每次博弈的條件、規(guī)則和內(nèi)容都是相同的，但由于有一個長期利益的存在，因此供應商和員工在當前階段的博弈中要考慮到不能引起有線電視網(wǎng)絡公司在后面階段的對抗、報復，即不能像在一次性靜態(tài)博弈中那樣毫不顧及有線電視網(wǎng)絡公司的利益。有時，一方做出一種合作的姿態(tài)，可能使其它博弈方在今后階段采取合作的態(tài)度，從而實現(xiàn)共同的長期利益。這也是正式員工比較顧及公司的長期利益，而勞務工要遜色一些的原因所在。需要說明的是，在與供應商和員工長期的重復博弈中，有線電視網(wǎng)絡公司是強者，一旦發(fā)生背叛，強者不會一無所有，但弱者卻是血本無歸。

　　還需要指出是，對于后續(xù)訂單可能減少的供應商，有線電視網(wǎng)絡公司一定要給其一定的希望，甚至可以拿其他項目去誘惑。因為當重復博弈臨近最后一輪時，采取不合作的可能性較大，最后一次的優(yōu)勢策略就是作弊。這也可以解釋一些員工在決定“跳槽”時，會做出一些有損于公司事情的原因。

　　【中廣互聯(lián)評論：以上兩個小節(jié)，說的是有限博弈與無限博弈的分別。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作，與員工的合作，如果能夠有共同的長期目標持續(xù)存在，這種無限重復的博弈可能使得非合作博弈變?yōu)楹献鞑┺?，這就是產(chǎn)業(yè)鏈建設。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、協(xié)會、商會逐步建立的所謂“行規(guī)”，即屬于此列，它不屬于法律范疇，但通過合作博弈形成了上下游各方的平衡共識?！?/p>

　　六、 網(wǎng)臺之間，“禮讓三分”是上策

　　網(wǎng)臺之間本是唇齒相依的上下游關系，現(xiàn)在有些地區(qū)的網(wǎng)臺關系緊張，甚至反目為仇，想必“冰凍三尺，非一日之寒”，大多是由小事引起“以牙還牙”的結(jié)果。在正和博弈中，由于一方背叛，很容易引起另一方報復，從而“冤冤相報，沒完沒了”。有線電視網(wǎng)絡公司在與IPTV競爭中，電視臺是不可或缺資源，無論電信采用什么策略，對電視臺“禮讓三分”是占優(yōu)策略，應該“以直報怨，以德報德”。同樣，各地衛(wèi)視是有線電視網(wǎng)絡公司生命的重要源泉，支持是相互的，有線網(wǎng)絡公司不要過分強調(diào)對對方的支持，應該看到和感激各地衛(wèi)視對有線電視網(wǎng)絡的支持。博弈論中的合作有兩個必要條件，一是關系長久持續(xù)，二是對對方的行為要做出回報。在衛(wèi)視廣告經(jīng)營不景氣時，有線電視網(wǎng)絡公司的落地費不漲價是上策，既可以長期維持與各地衛(wèi)視的關系，也是對各地衛(wèi)視支持有線電視網(wǎng)絡公司的回報，甚至完全可能協(xié)助有線電視網(wǎng)絡公司應對IPTV，央視3、5、6、8對長期支持其發(fā)展伙伴已經(jīng)做出了回報。需要強調(diào)的是，在合作博弈中，一個策略的成功應該以對方的成功為基礎；也就是，在與各地衛(wèi)視的合作中，有線電視網(wǎng)絡公司的策略應該以各衛(wèi)視能夠很好的發(fā)展為基礎。

　　【中廣互聯(lián)評論：當前的大視頻產(chǎn)業(yè)競爭格局，你中有我，我中有你，甚至敵我難分。各有各的訴求，只要能夠為我所用，都可以達成合作同盟，哪怕只是階段性的合作。越在這個時候，越應該團結(jié)一切可以團結(jié)的力量。國共雙方在抗日之際都需要聯(lián)手，就別說臺網(wǎng)這樣唇齒相依、唇亡齒寒的關系了。】

　　七、 各地有線電視網(wǎng)絡聯(lián)合“抗曹”比單打獨斗要有優(yōu)勢

　　由于體制的差異，無論電信或聯(lián)通在全國都是一個整體，可以整體運營；而廣電，盡管以省為單位進行了網(wǎng)絡整合，但依然是各自為戰(zhàn)；博弈論將這種情景描述為“多人囚徒博弈”。對于電信或聯(lián)通而言，無論有線電視網(wǎng)絡公司聯(lián)合也好，不聯(lián)合也罷，各個擊破都是電信或聯(lián)通的占優(yōu)策略。而對廣電而言，各自獨立應對也可能比聯(lián)合應對利益更大，但卻有兔死狗烹、卸磨殺驢的危險。各地有線電視網(wǎng)絡公司有四種策略可供選擇：獨自攘外、獨自安內(nèi)、聯(lián)合內(nèi)攘外、聯(lián)合外安內(nèi)。顯然，聯(lián)合攘外可以實現(xiàn)有線電視行業(yè)利益最大化，是廣電的優(yōu)勢策略。此外，面對體制內(nèi)“只許州官放火，不許有線點燈”狀況，各地有線電視網(wǎng)絡公司聯(lián)合起來才可能形成政策突破，某個有線電視網(wǎng)絡公司單獨突破政策底線，容易“槍打出頭鳥”，聯(lián)合起來就“法不治眾”了。

　　八、 面對“三網(wǎng)融合”，有線電視網(wǎng)絡公司在做好每一件事情的同時，需要另辟蹊徑

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)八仙過海、各顯其能，新技術、新產(chǎn)品層出不窮。既有IPTV和網(wǎng)絡電視，又有各類一體機、五花八門的OTT、新潮的微信視頻等，可謂“眼花繚亂、變化莫測”。在博弈論中，將不可預測的混沌系統(tǒng)稱之為非線性系統(tǒng)，也就是不可“如此類推”的系統(tǒng)，屬于動態(tài)群體博弈。在非線性或混沌系統(tǒng)中，用歷史的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)做出當下的決策，往往都是錯誤的。經(jīng)濟學強調(diào)資源是有限的，策略也是稀缺資源。蜂擁而至的模仿，很容易形成“自古華山一條路”的局面。在混沌的系統(tǒng)中，新浪微博成功，不等于有線電視的微博也成功，因為用戶資源是有限的，大V資源更有限。OTT門檻太低，許多企業(yè)蜂擁而至，如同當年的網(wǎng)站，結(jié)果是活的少、死的多。網(wǎng)站活下來的，都是另辟蹊徑的少數(shù)派，是“看得見的要想，看不見的要為”，這是來自猶太民族生存哲學的基本思想。如果說，OTT是看得見的，那么成為眾多OTT廠家的內(nèi)容服務商就可能是看不見的；OTT盒子是看得見的，用智能平板電腦當盒子就可能是看不見的，……。在動態(tài)群體博弈中，博弈論強調(diào)少數(shù)者策略，也就是另辟蹊徑是上策。真理源于大眾的實踐活動，但真理總是掌握在少數(shù)人手中。

　　之所以強調(diào)做好每一件事情，因為在博弈論的混沌系統(tǒng)中，強調(diào)臨界點對策略思維的價值，也就是從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)折點。阿拉伯有句諺語：“壓垮駱駝的最后一根稻草”。在非線性系統(tǒng)中，整體并不等于所有部分相加，它可能大于所有部分相加，因為系統(tǒng)中的一切都是相關聯(lián)的。面對電信和互聯(lián)網(wǎng)對有線電視的蠶食，廣電最應該當心的是多米諾骨牌效應。在多米諾骨牌中，第一個倒下骨牌動能不大，隨后動能在傳遞中積累，動能越來越大，骨牌倒下的速度是越來越快。市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，第一輪，流失的一個用戶的影響力是22倍，滿意用戶的影響力是8倍，特別滿意用戶的影響力是10倍。第二輪可不是22個的22倍，而是會積累放大。高清交互電視機頂盒開始體驗不太好，有線電視網(wǎng)絡公司不要以為今后不斷改善就可以解決問題，等到有線電視網(wǎng)絡公司將體驗改善時，早已經(jīng)是臭名遠揚，怎么改善都無法滿足用戶的要求。同樣，IPTV侵占有線電視市場，開始有線網(wǎng)絡公司不太在意，結(jié)果是：一旦IPTV侵占了1%的市場，就迅速到3%，接著就是5%，緊接著就是12%，再下去就是25%。

　　【中廣互聯(lián)評論：羅總對于高清交互機頂盒的體驗的認識非常深刻，在沒有競爭對手的時候，作為有線行業(yè)標桿的Comcast的業(yè)務體驗和服務其實都是蠻差勁的，但這幾年，有線行業(yè)的改變在外力推動之下明顯提速許多。這就是市場競爭的作用?！?/p>

　　所以，有線網(wǎng)絡公司在用戶服務上要盡善盡美地做好每一項工作，是防止多米諾骨牌效應的上策。

　　九、 有線電視網(wǎng)絡公司“先做好視頻業(yè)務，再做電信業(yè)務”是優(yōu)勢策略

　　無論電信如何開展IPTV和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何發(fā)展OTT，也不管電信的增值業(yè)務多么誘人，對廣電而言，保全自己是第一位的，保全自己無二選的策略就是做好視頻業(yè)務，包括廣播電視、交互電視，特別是高清電視。同樣，對電信而言，不管廣電如何開展寬帶和語音業(yè)務，做好自己寬帶和語音業(yè)務是優(yōu)勢策略，所以，電信會全面推進光纖到戶工程，不斷地提速寬帶。

　　在IPTV與廣電的博弈中，電信有三個攻擊點，一是廣電政策預留下第二端及其以上的電視機，二是交互及其回看、時移等功能，三是CNTV較為豐富的內(nèi)容。因此，如果廣電需要保全自己，需要在三個點上全面防守。在第一個點上，改變政策，由按端收費改為按戶收費，保留更多一些的模擬頻道；同時，采用非常廉價的機頂盒、一體機等多種方式搶占第二端及其以上電視機。在第二個點上，就是盡快普及高清交互電視機頂盒，否則，將成為廣電最明顯的劣勢策略。在第三個點上，就是引入新內(nèi)容或與CNTV同等資質(zhì)內(nèi)容服務商合作。

　　同樣，廣電反擊IPTV也有三個反擊點。一是廣播或直播，因此，有線電視網(wǎng)絡公司要盡可能多地引進免費的直播頻道；如果付費電視業(yè)務收益不高，可以放棄付費改為免費直播，從而大量豐富直播頻道。二是DVB的品質(zhì)，包括流暢和清晰度。三是網(wǎng)絡的穩(wěn)定性。如果有線電視網(wǎng)絡公司放棄DVB，采用EPON之類的技術，后兩個反擊點就不存在了。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢戰(zhàn)略就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應用的豐富性。廣電的防守點是要在保障安全的前提下，盡可能地豐富自己的內(nèi)容和應用。廣電反擊點有三個，一是普遍的公共服務，二是安全性，三是直播。

　　由此可見，面對“三網(wǎng)融合”激烈的競爭或博弈，由于廣電有明顯的劣勢，因此廣電首先要做的是防守，其次才是反擊。防守旨在看清自己優(yōu)勢，彌補自己劣勢；讓優(yōu)勢更為明顯，讓劣勢在彌補后能夠抵御進攻。反擊旨在找出對方明顯的劣勢策略。在同時面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和電信博弈時，廣電首先要對付的不是電信，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的OTT，因為OTT對廣電威脅最大；也就是說，廣電與電信博弈會受傷，但不會送命；與OTT博弈，可能送命。這就是博弈論中的槍手博弈的基本思想，不在于擊倒哪個對手，而在于保全自己；如果要開槍，先早找馬上要你命的槍手開槍。

　　【中廣互聯(lián)評論：2010年三網(wǎng)融合政策剛剛出臺的時候，我們對三網(wǎng)融合有一個理解：異網(wǎng)競合與異質(zhì)競合，即大家都是在原來的優(yōu)勢業(yè)務基礎上，向?qū)Ψ降牡乇P擴張。因此，守住已有的陣地是生存的根本，搶別人的地盤是發(fā)展之路。而最厲害的進攻招數(shù)，就是直搗對方的利潤池，OTT就是這個玩法，把別人掙錢的事兒先給免費掉，把對手拉回到零點重新開始競爭。這就是羅總所說的：與OTT博弈，可能送命?！?/p>