關(guān)于我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展的幾點思考

大數(shù)據(jù)時代，新媒體快速發(fā)展正在深刻地改變著傳媒業(yè)格局，廣電傳媒業(yè)面臨的體制制約、聽（觀）眾流失、廣告分流、經(jīng)營轉(zhuǎn)型、人才不足等問題日益突出，來自境外媒體、新聞時效、視聽媒體、播出傳輸、管理人才等方面的挑戰(zhàn)日益嚴峻，迫切需要通過轉(zhuǎn)變發(fā)展理念、深化體制機制改革、推進傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、完善服務產(chǎn)品、建設全媒體型人才隊伍，激發(fā)廣電傳媒業(yè)發(fā)展活力，在激烈的傳媒市場競爭中掌握主動，在滿足公眾日益多元多樣多變的文化需求中做大、做強、做優(yōu)。

　　 大數(shù)據(jù)時代，新媒體快速發(fā)展正在影響著我國的經(jīng)濟、文化和社會轉(zhuǎn)型的步伐，給我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展帶來了巨大而深刻的變革，新情況、新問題層出不窮，新挑戰(zhàn)、新機遇不斷涌現(xiàn)，認清形勢、緊跟時代、搶抓機遇、迎接挑戰(zhàn)、掌握主動、加快發(fā)展，已經(jīng)成為我國廣電傳媒業(yè)必須面對的共同課題。

　　 一、我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展亟待解決的五個問題

　　 1.體制制約問題。我國廣電傳媒業(yè)改革經(jīng)歷了復蘇繁榮（1978～1992年）、集團建設（1993～2002年）和深化改革（2002年至今）等三個階段，生產(chǎn)力不斷得到解放，改革發(fā)展取得了舉世矚目的成就。隨著社會主義市場經(jīng)濟和文化體制改革的深入發(fā)展，我國廣播電視機構(gòu)事企不分的矛盾日益突出，一方面，各級廣播電視機構(gòu)作為政府興辦的事業(yè)單位，承擔著向公眾提供公共廣播電視服務的重要職責；另一方面，由于政府長期以來投入不足，各級廣播電視機構(gòu)不得不利用自身的資源和優(yōu)勢，以經(jīng)營創(chuàng)收彌補資金不足，在傳媒市場中扮演著經(jīng)營主體的“角色”。在廣電傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的新形勢下，既要講社會效益，又要講經(jīng)濟效益；既要發(fā)展事業(yè)，又要經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，“事企不分”的體制模糊了廣播電視機構(gòu)的身份，我國廣播電視機構(gòu)既不能像全額撥款事業(yè)單位那樣全心于公共廣播電視服務產(chǎn)品生產(chǎn)供給，又不能像企業(yè)那樣完全參與傳媒市場競爭，體制制約問題日益突出。

　　 2.受眾流失問題。無論從哪個角度來看，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體越來越像廣播電視，唯一不同的是比廣播電視更具互動性和選擇性，其人性化的設置更好地滿足了公眾個性化需求，成為越來越多的公眾特別是知識階層和青少年人群獲取信息、發(fā)表意見、休閑娛樂和文化消費的首選。據(jù)第27次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2011年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已從2009年的3.84億人增長到4.85億人，其中，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模從2009年的2.4億戶增長到3.90億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶從2009年的1.92億戶增長到3.18億戶，互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務從業(yè)機構(gòu)已從2009年的398家增加到2010年的594家[1]。以上數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡視頻用戶和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶正在快速增長，在傳播內(nèi)容同質(zhì)化的前提下，新媒體用戶的快速增長必然加快廣播電視聽（觀）眾的流失。

　　 3.廣告分流問題。廣告是各級廣播電視機構(gòu)的主要經(jīng)營收入來源，也是新媒體重要經(jīng)營收入來源之一。新媒體具有用戶使用時間長、覆蓋面廣、易于記憶、性價比高、受眾明確、到達率高的優(yōu)勢，使其越來越受到廣告主的追捧。據(jù)第五屆中美互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇顯示，2010年網(wǎng)絡廣告營銷市場規(guī)模達到256.6億元。另據(jù)各網(wǎng)站公布的2010年報顯示，新浪網(wǎng)廣告收入18.476億元，同比增長43.82%；搜狐網(wǎng)廣告收入13.457億元，同比增長20%；網(wǎng)易網(wǎng)廣告收入6.33億元，同比增長64.84%；淘寶網(wǎng)廣告收入40億元，與2009年同比增長166.7%，超過了全國任何一家省級電臺、電視臺；騰訊網(wǎng)廣告收入13.725億元，同比增長42.6%。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，新媒體廣告市場的快速成長，正在不斷分流廣播電視媒體廣告資源，擠壓著廣播電視媒體廣告市場空間。

　　 4.經(jīng)營轉(zhuǎn)型問題。新媒體創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，推動著廣電傳媒業(yè)經(jīng)營模式的改變。據(jù)各互聯(lián)網(wǎng)站2010年年報顯示，除新浪網(wǎng)、淘寶網(wǎng)總收入的75%和80%分別來自廣告收入外，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)站非廣告收入均遠遠高于廣告。其中，搜狐38.934億元總收入的50%、網(wǎng)易57億元總收入的90%來自在線游戲；在騰訊網(wǎng)的196.460億元總收入中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務收入占78.81%，移動及電信增值服務收入占13.82%。另據(jù)第五屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國電子商務成為發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)應用之一，交易總額有望突破6.36萬億元，比2010年增長超過50%[7]。新媒體在激烈市場經(jīng)濟環(huán)境中誕生，熟悉市場經(jīng)濟規(guī)律和市場經(jīng)濟法則，能夠根據(jù)自身特點和發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)造了廣電傳媒業(yè)全新的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和經(jīng)營方式，把我國廣播電視機構(gòu)經(jīng)營推到轉(zhuǎn)型的“十字路口”。

　　 5.專業(yè)人才問題。在廣電傳媒業(yè)市場競爭中，我國廣播電視機構(gòu)人才不足問題日益突出，原因主要有三：一是廣播電視媒體頻率頻道專業(yè)化、欄目節(jié)目品牌化建設的推進，對從業(yè)人員的思想觀念、業(yè)務技能、專業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)提出了新要求，現(xiàn)有從業(yè)人員難以滿足事業(yè)發(fā)展的新需求；二是廣播電視機構(gòu)積極實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展新媒體對從業(yè)人員提出了新要求，基于事業(yè)單位體制下建立起來的人才隊伍不能滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求；三是新媒體憑借雄厚的資金實力、靈活的用人機制、優(yōu)厚的工資待遇等優(yōu)勢，千方百計從廣播電視機構(gòu)“挖人”，廣播電視機構(gòu)留住優(yōu)秀人才的壓力在不斷加大。

　　 二、我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展必須面對的五個挑戰(zhàn)

　　 1.境外媒體的挑戰(zhàn)。新媒體改變了世界，改變了文化傳播方式，改變了人們文化生活方式和文化消費習慣。特別是隨著計算機、智能手機、移動多媒體終端等新媒體的多樣化發(fā)展，信息傳播已從資源壟斷向資源共享、從自成體系向開放體系、從單向傳播向雙向互動轉(zhuǎn)變，世界各國特別是西方發(fā)達國家憑借資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)意和機制上的優(yōu)勢，建立了新媒體技術(shù)和產(chǎn)品標準，新媒體發(fā)展已明顯處于領(lǐng)先地位，以新媒體信息技術(shù)和產(chǎn)品（比如iPad）為傳播載體、以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道、以快捷的信息發(fā)布、新穎的節(jié)目創(chuàng)意和精良的節(jié)目制作為傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)了信息資訊和廣播影視節(jié)目在我國的落地，在獲取經(jīng)濟利益的同時，搶占輿論陣地和受眾市場，威脅著我國的文化安全，對我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展提出了新挑戰(zhàn)。

　　 2.新聞時效的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)早已是信息發(fā)布的重要平臺之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的提高和移動接收終端的發(fā)展，不受人員、設備、時間、地點、環(huán)境限制讓互聯(lián)網(wǎng)在信息發(fā)布和傳播上的優(yōu)勢更加突出，只要擁有一部手機或一個移動多媒體終端（比如iPad），人人都可以成為信息發(fā)布者，特別是在突發(fā)事件信息發(fā)布中，在互聯(lián)網(wǎng)通過微博、博客、播客、視頻等自媒體，以文字、圖片、音頻和視頻等形式，對突發(fā)事件進行“現(xiàn)場直播”的時候，廣播電視媒體的記者們還在焦急地趕往事發(fā)地點的路上，互聯(lián)網(wǎng)真正做到對新聞事件的即時發(fā)布，真正意義上實現(xiàn)了新聞的“時效性”?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了新聞時效性的傳統(tǒng)含義，對廣播電視媒體新聞發(fā)布時效性提出了新挑戰(zhàn)。

　　 3.視聽媒體的挑戰(zhàn)。2010年是互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體高速發(fā)展之年，樂視、酷6、優(yōu)酷、奇藝等專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛加大了影視劇網(wǎng)絡版權(quán)采購力度，新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站也相繼加入影視劇網(wǎng)絡版權(quán)采購大戰(zhàn)，競相抬高影視劇網(wǎng)絡版權(quán)價格，2009年最高不過5000元/集，2010年已經(jīng)是平均10萬元/集、熱播劇平均20萬元/集，2011年影視劇網(wǎng)絡版權(quán)價格再度飆升，熱播劇70～80萬元/集。電視劇《浮沉》更是以單集超百萬元、總價突破3000萬元，創(chuàng)下了國內(nèi)電視劇市場網(wǎng)絡版權(quán)價格新紀錄，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體已經(jīng)成為影視劇銷售的第二大市場[8]。在急劇升溫的網(wǎng)絡版權(quán)市場價“誘惑”下，搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站和優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站相繼實施“自制劇”戰(zhàn)略，搜狐網(wǎng)推出的《搜狐大視野》欄目已成為具有重要影響力的紀錄片品牌；土豆網(wǎng)自制劇《歡迎愛光臨》上線半個月，版權(quán)就賣到了11個國家和地區(qū)，價格超過3萬美元/集[9]；優(yōu)酷網(wǎng)推出的《泡芙小姐》、《幸福59厘米》等自制劇讓其名聲大振[10]。視頻網(wǎng)站在購買、自制影視劇的同時，還加入到綜藝、訪談等節(jié)目的制作行列，2011年9月，樂視網(wǎng)宣布投資1.2億元用于制作生產(chǎn)微電影、網(wǎng)絡劇[11]；11月，奇藝網(wǎng)宣布投資2億元自制12檔節(jié)目，內(nèi)容涉及微電影、情景劇和綜藝節(jié)目等領(lǐng)域[12]。值得注意的是，新聞、綜藝、電視劇等欄目的廣告收入占到省級電視臺廣告收入的80～90%，有電視“三架馬車”之稱，隨著國家廣電總局《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》（廣發(fā)[2011]83號）和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》（廣電總局令第66號）的實施，將直接影響到廣播電視廣告經(jīng)營，給互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體帶來了新的“利好”，互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體對廣播電視媒體提出了新挑戰(zhàn)。

　　 4.播出傳輸?shù)奶魬?zhàn)。我國廣播電視機構(gòu)在節(jié)目播出傳輸上正面臨著三個新挑戰(zhàn)：一是新媒體突破了廣播電視媒體的傳統(tǒng)業(yè)務范疇和節(jié)目播出理念，廣播電視媒體正面臨著新媒體帶來的跨媒體、跨終端的節(jié)目分發(fā)和傳播的挑戰(zhàn)；二是新媒體的開放性、融合性智能終端滿足了不同用戶的個性化需求，對傳統(tǒng)有線廣播電視機頂盒提出了挑戰(zhàn)；三是新媒體在傳輸上已實現(xiàn)全覆蓋，而傳統(tǒng)廣播電視傳輸網(wǎng)艱難漫長的整合工作才剛剛開始，全國廣電行業(yè)的總收入僅有三大電信運營商的1/4，通過NGB建設以期在三網(wǎng)融合競爭中掌握主動，加快廣播電視網(wǎng)從傳輸商向綜合服務提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，對廣電傳媒業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。

　　 5.管理人才的挑戰(zhàn)。管理人才始終是制約我國廣播電視機構(gòu)發(fā)展的瓶頸。在全媒體時代，誰擁有一流的人才隊伍，誰就掌握發(fā)展的主動權(quán)；誰擁有一流的管理人才，誰就占領(lǐng)廣電傳媒業(yè)發(fā)展的主導權(quán)。在廣電傳媒業(yè)大發(fā)展大繁榮的新形勢下，各級廣播電視機構(gòu)積極應對廣電傳媒業(yè)發(fā)展格局的新變化，大力發(fā)展新媒體、新業(yè)務和新產(chǎn)業(yè)，新媒體、新內(nèi)容、新業(yè)態(tài)、新模式對傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)的經(jīng)營管理提出了新的更高的要求，如何加快建設一支懂業(yè)務、懂技術(shù)、懂管理、懂經(jīng)營的全媒體經(jīng)營管理人才隊伍，對我國廣播電視機構(gòu)提出了新挑戰(zhàn)。

　　 三、我國廣電傳媒業(yè)深化改革發(fā)展的五個對策

　　 1.加快轉(zhuǎn)變發(fā)展理念。思想是行動上的先導，我國廣播電視機構(gòu)必須充分認識經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型帶來的外部環(huán)境的深刻變化，提高文化自覺，增強文化自信，加快推進廣播電視業(yè)改革發(fā)展；必須充分認識隨著公眾生活質(zhì)量的不斷提高，人們在對精神文化產(chǎn)品數(shù)量需求快速增長的同時，也對精神文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、樣式不斷提出新要求，堅持內(nèi)容為王、技術(shù)為王、服務為王、用戶為王、渠道為王，加快推動廣播電視媒體的內(nèi)容、形式、技術(shù)、產(chǎn)品和服務創(chuàng)新，更好地滿足多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化視聽文化需求；必須充分認識新媒體從“邊緣”走向“主流”帶來的我國廣電傳媒市場格局的調(diào)整，科學分析有利條件和不利因素，加快實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進臺網(wǎng)互動，打通全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，走傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之路；必須充分認識我國廣電傳媒業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的雙重功能，不斷深化對廣播電視媒體的傳播內(nèi)容、提供服務的商品屬性與市場價值的認識，加快推進廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使之文化服務功能和文化商品價值競相迸發(fā)；必須充分認識互聯(lián)網(wǎng)新媒體在文化“走出去”中的重要作用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播無界性特點和優(yōu)勢，積極推進IPTV和網(wǎng)絡廣播電視臺建設，加快建立中華文化“走出去”平臺，不斷提高中華文化國際影響力和傳播力。

　　 2.加快深化體制改革。堅定不移地深化管理體制改革，革除阻礙我國廣電傳媒業(yè)發(fā)展的體制障礙，加快廣電傳媒業(yè)“兼并重組”。“兼并重組”的前提條件是按照事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的功能定位，把廣電傳媒業(yè)的事業(yè)與企業(yè)、制作和播出分離開來，明確事業(yè)與企業(yè)的身份性質(zhì)、發(fā)展定位、職能任務。只有讓電臺、電視臺回歸到公共服務本位，才能對廣播電視機構(gòu)進行有效的整合；只有讓廣播電視產(chǎn)業(yè)真正成為自主經(jīng)營、自負盈虧的市場主體，才能按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律和市場法則進行兼并重組。以內(nèi)容為紐帶進行業(yè)務整合，探索組建公共廣播電視頻率（頻道）或公共廣播電視臺，作為全額撥款事業(yè)單位，經(jīng)費由政府財政全額撥付，承擔公共廣播電視服務，讓從業(yè)人員的主要精力回歸媒體主業(yè)，提高輿論引導的及時性、權(quán)威性和公信力、影響力；以資本為紐帶進行產(chǎn)權(quán)整合，實現(xiàn)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體兼并重組，在融合發(fā)展中做大、做強、做優(yōu)廣電傳媒產(chǎn)業(yè)，培育一批核心競爭力強的國有或國有控股大型廣電傳媒企業(yè)或企業(yè)集團，全面打造具有強大承載力、影響力的“文化航母”，充分發(fā)揮國有廣電傳媒業(yè)在國家廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主導和示范作用。

　　 3.加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。加快構(gòu)建技術(shù)先進、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，提高社會主義先進文化輻射力和影響力，是國有廣電傳媒業(yè)的重要任務，必須堅定不移地實施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，加快推進傳統(tǒng)廣播電視媒體向全媒體轉(zhuǎn)型。加快新媒體集成播控平臺建設，構(gòu)建廣播影視內(nèi)容資源新的傳播平臺，搶占新媒體發(fā)展至高點，擴大廣播電視媒體傳播的有效覆蓋面；加快頻率頻道專業(yè)化建設，依據(jù)受眾市場需求變化及時調(diào)整功能定位，按照傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播特點積極推進欄目和節(jié)目創(chuàng)新，全面提升廣播電視節(jié)目質(zhì)量，不斷增強廣播電視節(jié)目的吸引力和感染力；加快廣播電視采編、播發(fā)系統(tǒng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進廣播電視與新媒體信息傳播的一體化建設，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，提高廣播電視傳播能力；加快推進新媒體業(yè)務發(fā)展，創(chuàng)新廣電傳媒業(yè)贏利模式，推動廣電傳媒產(chǎn)業(yè)升級，拓展廣電傳媒業(yè)發(fā)展空間，使新媒體成為國有廣電傳媒業(yè)新的經(jīng)濟增長點；加快組建網(wǎng)絡廣播電視臺，大力發(fā)展移動多媒體終端市場，構(gòu)建全媒體、全業(yè)態(tài)、全產(chǎn)業(yè)鏈的廣電傳媒業(yè)發(fā)展體系。

　　 4.加快完善服務產(chǎn)品。我國廣播電視機構(gòu)要密切跟蹤傳媒技術(shù)的新發(fā)展和公眾視聽需求的新變化，加快新媒體、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新服務的研究、應用和發(fā)展，積極拓展廣播電視服務領(lǐng)域和功能。加快推進廣播電視網(wǎng)數(shù)字化改造，增加廣播電視節(jié)目頻率頻道資源，提高清晰的圖像質(zhì)量和優(yōu)美的音質(zhì)，為受眾提供更好的視聽文化享受；加快豐富廣播電視服務內(nèi)容，在提供傳統(tǒng)廣播電視服務的同時，增加電子政務、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、就業(yè)指導、生活資訊、電視購物、股市行情、個人通訊、娛樂游戲等在線服務，更好地滿足受眾多樣化信息需求；加快完善互動服務，積極推進廣播電視網(wǎng)服務產(chǎn)品開發(fā)，推出更多移動接收、雙向互動、自由點播、任意下載的便捷服務，讓公眾逐步擺脫被動收聽收看廣播電視節(jié)目的束縛，用自己喜愛和方便的方式，按照自己的時間、心情、愛好、需要和價值取向，隨時隨地選擇收聽收看廣播電視節(jié)目，不斷提升我國廣播電視公共服務的質(zhì)量和水平。

　　 5.加快全媒體人才建設。實施全媒體戰(zhàn)略離不開全媒體人才的支撐。“全媒體人”集記者、編輯、播音員、主持人于一身，既要同時具備文稿采編、音頻采訪、視頻拍攝、圖片攝影等能力，又要同時具備對文字、圖片、音頻、視頻進行多次編輯和在不同媒體上多次發(fā)布的能力；加快拔尖創(chuàng)新人才建設，積極營造拔尖創(chuàng)新人才健康成長的和諧環(huán)境，造就一大批滿足新媒體、新業(yè)態(tài)發(fā)展需要的具有原創(chuàng)能力、善于運用創(chuàng)新成果、開拓廣電傳媒業(yè)新領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物；加快推進現(xiàn)代傳媒技術(shù)人才建設，積極應對廣電傳媒技術(shù)發(fā)展新變化，提高對新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新服務的研發(fā)與推廣能力；加快經(jīng)營管理人才隊伍建設，根據(jù)全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，采取股權(quán)、期權(quán)、年薪制等多種方式，吸引和匯集創(chuàng)新型經(jīng)營管理人才，打造一支了解傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律、熟悉市場經(jīng)濟規(guī)則、懂經(jīng)營善管理的復合型全媒體經(jīng)營管理人才隊伍；加快國際化人才建設，根據(jù)廣電傳媒業(yè)國際化傳播需要，抓緊培養(yǎng)一批熱愛中華文化、具有世界眼光、精通外語、熟悉國際規(guī)則、善于開拓國際市場的廣電傳媒人才隊伍，為我國廣電傳媒業(yè)走向世界提供國際化人才支撐。