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胡正榮:傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

2015年11月12日慧聰廣電網(wǎng)瀏覽量:0

2014年8月18日對傳統(tǒng)媒體來說是個歷史性的重要日子,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。如今,“媒體融合”已經(jīng)過去一周年多了,也出現(xiàn)很多轉(zhuǎn)型和變化。10月26日,中國傳媒大學(xué)副校長胡正榮做客《文化名人訪》,他表示,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),都是一個融的平臺,要打破原有的模式進(jìn)行創(chuàng)新。

媒體融合絕不是說把內(nèi)容從報紙搬到網(wǎng)站

胡正榮表示,媒體融合絕不是說把內(nèi)容從傳統(tǒng)的報紙搬到網(wǎng)站或者手機(jī)平臺就結(jié)束。他現(xiàn)場分析了關(guān)于“媒體融合”意見的四個值得關(guān)注的焦點(diǎn)。

第一,為什么要融合。胡正榮表示,現(xiàn)在媒體格局發(fā)生了很重要的變化,“意見表明有四個力必須要在融合當(dāng)中得以體現(xiàn),即傳播力、公信力、影響力、還有輿論的引導(dǎo)力。胡正榮解釋說,也就是說傳統(tǒng)媒體在這四個力上已經(jīng)有點(diǎn)弱了。

第二,如何融合。意見指出要遵循兩個規(guī)律,要強(qiáng)化一個思維。“所謂兩個規(guī)律,一個是新聞傳播規(guī)律,這個咱們傳統(tǒng)媒體都懂的,但是第二個規(guī)律新興媒體的規(guī)律。說實(shí)話傳統(tǒng)媒體不掌握,它到底有什么特征,有什么能力,有什么特點(diǎn)?這又是意見的另外一個亮點(diǎn)。”

第三,把技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)放在同等重要的位置上。“傳統(tǒng)媒體人特別固有的思維就是,反正我是做內(nèi)容的,我們的內(nèi)容優(yōu)勢永遠(yuǎn)會發(fā)展下去,可是歷史告訴我們,光靠內(nèi)容是不行的。所以這個文件特別明確地說,先進(jìn)技術(shù)是支撐。”

第四,五個方面一體化,即內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理。絕不是說,把內(nèi)容從傳統(tǒng)的報紙,搬到了網(wǎng)站或者手機(jī)平臺就結(jié)束。“真正的媒體融合是從老百姓看得見的最簡單的內(nèi)容產(chǎn)品,一直延伸到媒體最后的頂層設(shè)計,延伸到整個的管理層次和管理架構(gòu)的設(shè)計。”胡正榮如是說。

傳統(tǒng)媒體正在接受最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

“可以這樣說,報業(yè)從去年到現(xiàn)在一年的時間里,廣告呈現(xiàn)斷崖式地下滑。”胡正榮表示,互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體不論從廣告、人才、內(nèi)容等方面,都受到了巨大沖擊。

毋庸置疑,移動互聯(lián)網(wǎng)時代,新媒體的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。具體有哪些方面接受了嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)呢?胡正榮現(xiàn)場提出了幾個方面:

“從去年8月18號媒體融合文件開始到今年,最明顯的挑戰(zhàn)首先是廣告。”胡正榮說,廣告直接受到了強(qiáng)烈的沖擊,當(dāng)然這沖擊的苗頭已經(jīng)有兩三年了,傳統(tǒng)媒體廣告明顯在下滑,而新興媒體的廣告明顯在上升。

胡正榮指出,新興媒體尤其是移動端的新媒體,以它的針對性和精準(zhǔn)傳播打動廣告客戶。“現(xiàn)在廣告客戶越來越明白,我干嘛要花錢到報紙和電臺、電視臺去做那種胡椒鹽式的,點(diǎn)對面式的傳播,我干嘛不能在手機(jī)、客戶端做點(diǎn)對點(diǎn)的傳播呢?”

數(shù)據(jù)顯示,去年一年中國報業(yè)廣告下滑18.3%,相對比較好的廣播廣告有所上升,但是數(shù)據(jù)也從去年增長10%回落到了8%。

第二個受沖擊的就是人才。“我們明顯能感覺到現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的相當(dāng)一部分人在逃亡,往新媒體里面去跳槽,這是一個趨勢。去年一年,南方報業(yè)集團(tuán)就離職了202人;我們也經(jīng)常聽到央視的某個名人在跳槽。”

第三個沖擊,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢也已經(jīng)開始受到?jīng)_擊了。傳統(tǒng)媒體過去以自己的專業(yè)性和權(quán)威性,占據(jù)了內(nèi)容市場的大半部分江山,但是現(xiàn)在明顯看到,新媒體原創(chuàng)內(nèi)容在加大,自媒體也在加大,搶占傳統(tǒng)的市場也是越來越大。胡正榮以今年天津的大爆炸為例,他說事故發(fā)生后,大量的首發(fā)資訊都是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的,包括爆炸瞬間的視頻,照片大部分都是老百姓拿手機(jī)拍的。

最后,胡正榮表示,下一步的更多的沖擊就是傳統(tǒng)媒體的體制上。他指出過去傳統(tǒng)媒體按部就班、比較封閉、跟用戶之間沒有直接的關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)方式和組織架構(gòu),遲早會受到影響。

要融合發(fā)展最缺乏什么?

“傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程當(dāng)中,缺乏四樣?xùn)|西,”胡正榮表示,移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,傳統(tǒng)媒體不論從技術(shù)、人、資金、大數(shù)據(jù)上與新媒體都有很大差距。

第一,缺技術(shù)。“這真是傳統(tǒng)媒體非常明顯的一個短版,”胡正榮以報業(yè)為例,“長期來報業(yè)的技術(shù)含量不是特別高,最多就是在自己的采編系統(tǒng)用全數(shù)字化。到了印場最多也就是數(shù)字印刷,這個技術(shù)含量不高;廣電技術(shù)相對高一點(diǎn),但是也是典型的廣播級的傳播,點(diǎn)對面的傳播。”胡正榮表示,從這個角度來說,傳統(tǒng)媒體跟現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng),點(diǎn)對點(diǎn),實(shí)時的,寬帶技術(shù)差距太遠(yuǎn)。

第二,差距在人。“傳統(tǒng)媒體工作模式使得人相對比較專業(yè)化,工作非常封閉,基本上是采編播人員自己生產(chǎn)自己傳播。”胡正榮說,傳統(tǒng)媒體去利用社會資源相對要少得多,所以人相對比較封閉,比較自我,又缺乏一種跟市場之間的直接瓜葛。

第三,差距在資金。“說實(shí)話,傳統(tǒng)媒體看上去一年收入多少個億,但是真正對新媒體的融合發(fā)展來說這點(diǎn)錢是不夠的。”胡正榮說,現(xiàn)在明顯能看到互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)發(fā)展當(dāng)中,越是巨無霸級的大企業(yè),如BAT他們做產(chǎn)業(yè)鏈的時候非常輕松,因?yàn)樗谐浞值馁Y金。

第四,缺乏大數(shù)據(jù)。胡正榮說,傳統(tǒng)媒體重視但沒有落實(shí)到具體點(diǎn)上的就是用戶及用戶數(shù)據(jù)。“在今天這個新興媒體時代,用戶數(shù)據(jù)是最大的資源。而傳統(tǒng)媒體號稱報紙發(fā)行量幾十萬上百萬,但實(shí)際誰是你的讀者呢?中央電視臺說觀眾有12億到13億。但誰是你的觀眾呢?觀眾的喜好是什么?特別是每一個觀眾的喜好,傳統(tǒng)媒體是做不到了解的。”移動互聯(lián)時代,新媒體對每一個用戶的使用喜好、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為都是全部后臺掌握的,這是不一樣的。

在體制改革上如何創(chuàng)新?

胡正榮表示,體制改革有一個核心點(diǎn)就是不要再按現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體的方式,來劃分自己的媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)了。“打比方說,我是某某廣播電視臺,旗下廣播是廣播,電視是電視,新媒體中心,各做各的。再不要這么劃分了。”

好的媒體體制改革應(yīng)該是怎樣的?胡正榮指出,應(yīng)該就在一個媒體內(nèi)部按流程去加工,什么叫媒體流程呢?

第一個流程是內(nèi)容的采制生產(chǎn);

第二個是集成分發(fā);

第三個是傳輸;

第四個到用戶手里。

胡正榮指出,按這四塊,組織架構(gòu)應(yīng)該是,第一塊是內(nèi)容產(chǎn)品部;第二塊,內(nèi)容渠道分發(fā)管理部,相當(dāng)于編排,了解用戶根據(jù)用戶需求編排發(fā)送;第三,技術(shù)部門;第四是整合營銷部門,必須把廣告推廣、公關(guān)、線下活動都放在這個部門。

最后,胡正榮表示體制的改革是真正的改革,而體制的改革也是最難的改革。

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