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致力于廣播設(shè)備的創(chuàng)新與產(chǎn)品服務(wù)

廣電廣告經(jīng)營亟待創(chuàng)新

2020年05月06日國家廣電智庫瀏覽量:0

在新冠疫情沖擊下,廣電媒體收入結(jié)構(gòu)單一、新媒體發(fā)展滯后等引發(fā)行業(yè)普遍關(guān)注。傳統(tǒng)媒體以往依靠“做節(jié)目,賣廣告”的單一創(chuàng)收經(jīng)營模式,已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。危機當(dāng)前,如何加快經(jīng)營轉(zhuǎn)型,推動從單純依賴廣電媒體資源的傳統(tǒng)經(jīng)營模式向運用全網(wǎng)平臺,通過線上線下結(jié)合,為用戶提供全新服務(wù)的新型經(jīng)營模式,拓展收入來源,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,構(gòu)建新型媒體經(jīng)營模式,值得業(yè)界研究探討。

一、要注重深化品牌廣告經(jīng)營

眾所周知,品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn),也是參與經(jīng)濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量,體現(xiàn)了一個國家的經(jīng)濟實力和科技水平。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè),強調(diào)要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。這“三個轉(zhuǎn)變”,為推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、打造中國品牌指明了方向、目標(biāo)、任務(wù)和路徑,具有重大而深遠的意義。

中央廣播電視總臺將品牌戰(zhàn)略合作與超級工程、大國重器、精準(zhǔn)扶貧、公益?zhèn)鞑ソY(jié)合起來。各地方臺與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、特色經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟發(fā)展密切結(jié)合,以主流媒體的公信力傳播力影響力和權(quán)威性,大力促進品牌建設(shè)和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展,撬動品牌戰(zhàn)略合作市場,在增強媒體平臺價值的同時,也進一步提升廣告質(zhì)量和效益。

二、要注重融媒化廣告經(jīng)營

中央和地方各級廣播電視媒體沿著融合路徑推進廣告經(jīng)營創(chuàng)新,整合傳統(tǒng)廣播電視平臺和融媒體平臺,通過臺網(wǎng)聯(lián)動、大屏帶小屏、多屏聯(lián)動、多屏互動等,加大融合營銷。實踐中,不少臺積極創(chuàng)新,取得良好效果。

湖南廣播電視臺初步建構(gòu)起由湖南衛(wèi)視與芒果云、芒果動聽、芒果V直播等自有新媒體平臺、“芒果都市”“兩微一端”等新媒體平臺組成的立體傳播矩陣,傳統(tǒng)廣播電視、芒果新媒體雙平臺驅(qū)動機制的作用和優(yōu)勢凸顯,經(jīng)營效益逆勢上揚;上海臺引導(dǎo)現(xiàn)有內(nèi)容在熱門新媒體平臺入駐,利用品牌效應(yīng)與外部優(yōu)質(zhì)資源進行融合,推進廣告經(jīng)營創(chuàng)新。

隨著廣播電視媒體大力開發(fā)融媒內(nèi)容產(chǎn)品,加快建設(shè)融媒化平臺,全面開展融媒化傳播,廣告經(jīng)營融媒化態(tài)勢愈加突出,廣告經(jīng)營融媒化布局迫在眉睫。

三、要注重廣告與電商創(chuàng)新經(jīng)營

目前疫情正在改變我們的生活方式,線上傳播日益成為常態(tài)化,廣告經(jīng)營應(yīng)順勢而為、創(chuàng)新方式、拓展新路徑。數(shù)字營銷時代,廣告可以達到所見即所購,使廣告成為一種消費行為引導(dǎo)。例如,淘寶直播口紅,觀眾馬上就可以點擊加購;快手刷到果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋果,觀眾可以點擊鏈接一鍵購買等等。實踐當(dāng)中不少廣播電視臺積極整合廣告與電商等其他經(jīng)營,平臺帶貨、節(jié)目帶貨、主持人等帶貨漸成常態(tài)。

中央廣播電視總臺“謝謝你為湖北拼單”公益行動近期火爆全網(wǎng),累計為湖北賣出商品超1億元,凸顯了強大的傳播力、影響力。北京衛(wèi)視開通專屬手機淘寶官方商城,吉林廣播電視臺開發(fā)“七天食堂”的電商銷售模式,貴州廣播電視臺家有購物頻道建立視頻電商團隊,在抖音上建立藍V和網(wǎng)紅賬號,銷售自有商品等,各具特色,可圈可點。黑龍江廣播電視臺、成都市廣播電視臺、長沙市廣播電視臺等大力開發(fā)MCN業(yè)務(wù),不斷探索直播帶貨等新的經(jīng)營模式,值得關(guān)注。

四、要注重線上線下形成合力

廣電媒體應(yīng)不斷強化平臺內(nèi)外、線上線下、平臺與受眾之間的互動,擴大營銷。北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過線上帶動線下的產(chǎn)業(yè)思路,打破經(jīng)營壁壘。山東臺綜藝頻道開展廠家直銷活動,與線下500多家銷售終端合作,2天時間實現(xiàn)銷售額超1億元。江蘇、黑龍江等省臺則通過線上線下項目提升平臺品牌影響力。各臺線下通過海選、展會展位等活動與線上廣告融合營銷,線上和線下全面配合,實現(xiàn)廣告營銷多點觸達,創(chuàng)造新的價值。

五、要注重踐行媒體社會責(zé)任

廣播電視媒體應(yīng)依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容、依托公益廣告、公益?zhèn)鞑?,不斷提升自身平臺品牌價值,在彰顯主流媒體傳播力影響力的同時,著力提升廣告吸納量,實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

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