行業(yè)新聞

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在帶貨直播大潮中殺出重圍,廣電可以怎么做?

2020年06月08日廣播瀏覽量:0

廣電入局帶貨直播已然成為大勢(shì)所趨,從國(guó)家級(jí)到縣市級(jí)融媒體都在積極行動(dòng),沒(méi)有搭上頭班車的融媒體也在蓄勢(shì)待發(fā),加入這場(chǎng)流量的競(jìng)爭(zhēng)與分割中。

廣電之外,各大平臺(tái)也在布局,抖音簽下羅永浩,路人粉的流量浪潮過(guò)后,羅永浩直播間日漸呈現(xiàn)出真實(shí)業(yè)績(jī)并得到業(yè)內(nèi)認(rèn)可;劉濤正式入職阿里聚劃算,5月14日在淘寶同劉敏濤一同直播帶貨,登上微博熱搜;“千聊”平臺(tái)推出直播帶貨,把電商直播融入教育培訓(xùn),視頻直播課可以添加帶貨功能……關(guān)于直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺無(wú)時(shí)不刻地發(fā)生著。

大趨勢(shì)下,直播帶貨會(huì)是廣電轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇嗎?廣電可以融合哪些自身優(yōu)勢(shì),打響這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)?想在直播大潮中殺出重圍,廣電可以怎么做?這些既需要廣電進(jìn)行探索,也需要融媒體人認(rèn)真思考。

公益契機(jī)入局,布好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

2020年是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年,是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)收官之年。黨中央認(rèn)為,完成上述兩大目標(biāo)任務(wù),脫貧攻堅(jiān)最后堡壘必須攻克,全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板必須補(bǔ)上。

由于疫情原因,一些農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷,大量企業(yè)產(chǎn)品銷量大幅下降,一季度GDP下滑,經(jīng)濟(jì)下行壓力大,消費(fèi)者的消費(fèi)熱情未得到充分調(diào)動(dòng)與釋放……

在這個(gè)背景下,許多廣電融媒體積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,發(fā)揮媒體作用,搭建渠道入口,直播帶貨助鄂助農(nóng)。

如此前央視新聞發(fā)起的“小朱佩琦”組合(朱廣權(quán)、李佳琦)直播、“誰(shuí)也無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”組合(王祖藍(lán)、歐陽(yáng)夏丹)直播,為湖北產(chǎn)品帶貨,幫助疫區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇;

隨后又將“公益”對(duì)象轉(zhuǎn)為國(guó)貨品牌,5月1日,被網(wǎng)友譽(yù)為“央視boys”的央視主持人(康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提)合體直播帶貨,全平臺(tái)總銷售額超過(guò)了5億元。175家媒體開通直播與帶貨權(quán)限,組團(tuán)援鄂,為湖北賣力吆喝。

多數(shù)廣電自身的APP平臺(tái)無(wú)法打出實(shí)時(shí)的商品跳轉(zhuǎn)鏈接,平臺(tái)與平臺(tái)之間許多技術(shù)壁壘尚未打通。

通常廣電融媒體會(huì)選擇與抖音、淘寶等成熟的直播帶貨平臺(tái)合作,實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)間的互動(dòng)與配合,共同完成一場(chǎng)斬獲流量與銷售額的配合。

廣電很難自行打造一個(gè)巨大的流量入口平臺(tái),廣電MCN和工作室模式是“標(biāo)準(zhǔn)”的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式,直接的商業(yè)化模式和與各大平臺(tái)合作,是“名正言順”的。但是廣電融媒體整體要入局直播帶貨,如何“優(yōu)雅”地入場(chǎng)很重要。

在特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)廣電主打“公益”大規(guī)模進(jìn)場(chǎng),從國(guó)家到地方的廣電融媒體都在響應(yīng)和嘗試。但是要想讓人心服口服地接受并收獲良好的口碑,同時(shí)和純商業(yè)帶貨模式進(jìn)行區(qū)分,“公益”是很好的契機(jī),甚至未來(lái)也是一個(gè)主要的宣傳點(diǎn)。

做慈善難,但是做公益門檻較低,滿足自身需求的同時(shí)還能做公益,著實(shí)吸引了很多網(wǎng)友的注意力,并愿意為之買單。

但是“消費(fèi)公益”需要配合社會(huì)需要,能否次次都形成相對(duì)的爆款,難以把控。若想長(zhǎng)久發(fā)展,未來(lái)廣電融媒體在直播帶貨的路上,還要進(jìn)一步融入進(jìn)其作為主流媒體的社會(huì)定位,將“社會(huì)效益”放在第一位,開拓思路。

央視可謂是這方面的領(lǐng)頭羊, 2020年5月11日,習(xí)近平總書記赴山西考察調(diào)研;而5月16日,央視新聞就發(fā)起了“秦晉之‘好’”的直播,央視主持人文靜(山西籍央視主持人)、王筱磊(陜西籍央視主持人)攜手淘寶主播薇婭在央視新聞客戶端、央視頻、央視新聞微博、淘寶直播間共同推薦陜西、山西的好貨好物。

緊追時(shí)政熱點(diǎn),緊跟輿論目光,央視新聞此舉既確保了“講政治”,又可以將受眾的目光引導(dǎo)到直播帶貨中,同時(shí)還履行了文化傳播的職責(zé),可謂是一舉多得。

這就為各級(jí)融媒體提供了一個(gè)發(fā)展方向,如何變著花樣的“玩”好,同時(shí)又可以保持自身媒體形象,并不是相矛盾的,甚至還可以相互促進(jìn)。

各級(jí)廣電分工服務(wù),成體系化攜手共建

央視新聞在直播帶貨領(lǐng)域的創(chuàng)新舉動(dòng)十分吸引受眾的目光,加之利用其自身主持人的流量效應(yīng)和平臺(tái)合作關(guān)系,央視新聞的帶貨直播分分鐘可能登上熱搜,甚至成為全民狂歡的“新媒介事件”。

并不是所有的廣電都有如此能力和資源,一些省市級(jí)媒體的帶貨直播可能僅在本省市區(qū)內(nèi)形成反響,不足以成為全國(guó)觀眾關(guān)注的事件。

對(duì)于廣電來(lái)說(shuō),入局直播帶貨后,主要的競(jìng)爭(zhēng)者不只在廣電內(nèi)部,更是要同包括自媒體、商業(yè)MCN、帶貨主播等有著更多新媒體經(jīng)驗(yàn)的群體進(jìn)行流量上的競(jìng)爭(zhēng)。

因此,廣電內(nèi)部需要團(tuán)結(jié)并分工明確,形成國(guó)家-省-市-縣(區(qū))四級(jí)聯(lián)動(dòng),“網(wǎng)狀”發(fā)展布局直播帶貨,形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力,穩(wěn)固廣電的傳統(tǒng)地位。

1.國(guó)家級(jí)廣電:引導(dǎo)輿論,抓準(zhǔn)風(fēng)向

國(guó)家級(jí)媒體的舉動(dòng)往往代表了一種“安全”、“被認(rèn)可”的風(fēng)向,各級(jí)媒體會(huì)以此為標(biāo)桿,緊跟風(fēng)向。什么能做?什么是邊界?什么不能做?初次試水的廣電融媒體往往都要參照國(guó)家級(jí)媒體的做法。央視在此承擔(dān)了“引路人”的責(zé)任,這也是國(guó)家級(jí)媒體在廣電直播帶貨體系中應(yīng)發(fā)揮的作用。

伴隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、疫情后復(fù)產(chǎn)復(fù)工的開展,各項(xiàng)舉措紛紛施行。如何緊跟時(shí)事,在時(shí)政和娛樂(lè)之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn),并做好及時(shí)的輿論引導(dǎo),國(guó)家級(jí)媒體的舉動(dòng)有著很大的引導(dǎo)性。

2.省級(jí)廣電:協(xié)調(diào)資源,帶動(dòng)下級(jí)

如同縣級(jí)融媒體建設(shè)需要省級(jí)自上而下帶動(dòng)一樣,一省之內(nèi)廣電開展直播帶貨也需要“一盤棋”地聯(lián)動(dòng)配合。省級(jí)媒體擁有市縣級(jí)媒體所沒(méi)有的資源與實(shí)力,若能和市縣級(jí)媒體達(dá)成共識(shí),成體系地開展合作,可以節(jié)省很多不必要資源浪費(fèi)與重疊,更好地調(diào)配一些人員、流量端口,形成一榮俱榮的局面,甚至可以形成全國(guó)范圍內(nèi)的影響力,加持自身省級(jí)平臺(tái),共同斬獲更多資源。

省級(jí)媒體可以打出本省特色,與其他媒體形成差異和主要競(jìng)爭(zhēng)力,并融入本省文化,嫁接更多促進(jìn)一省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源,形成一個(gè)重要的平臺(tái),融合更多可能性。

3.市縣(區(qū))級(jí)廣電:服務(wù)本土

市領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間、區(qū)長(zhǎng)帶貨,已經(jīng)不足為奇。當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)親力親為、直播帶貨,助力當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品銷售,往往會(huì)吸引很多目光,并會(huì)在時(shí)政新聞的配合下,形成一熱度。市縣級(jí)融媒體的流量和資源較差,但是在本土內(nèi)的影響力較強(qiáng),不論是主持人還是嘉賓在本土內(nèi)都有一定的知名度。因此,市縣級(jí)媒體可以盡可能地做好本土服務(wù),為當(dāng)?shù)鼐用穹?wù),發(fā)揮市縣級(jí)融媒體的作用,擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。

5月13日晚上7點(diǎn),吳中區(qū)委副書記、代區(qū)長(zhǎng)李朝陽(yáng)通過(guò)直播平臺(tái)推介吳中區(qū)。1500斤枇杷秒空

大小屏互動(dòng),流量互相引導(dǎo),發(fā)揮設(shè)備優(yōu)勢(shì)

4月15日,薇婭把帶貨直播搬到了綜藝節(jié)目《向往的生活》,黃磊、何炅、張子楓、彭昱暢、宋威龍、汪蘇瀧和薇婭一起,為云南西雙版納果農(nóng)們直播帶貨;

4月25日,《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目嘉賓岳云鵬、雷佳音、鄧倫、宋小寶、賈乃亮、王迅等人同薇婭一起帶貨產(chǎn)品,其間直播間創(chuàng)下了5秒鐘100萬(wàn)元的肘子銷售成績(jī)。

5月8日,《王牌對(duì)王牌5》最后一期完美落下帷幕,當(dāng)天另一場(chǎng)狂歡“趴體”也在新媒體端進(jìn)行。

5月8日當(dāng)晚21點(diǎn),浙江衛(wèi)視官方淘寶直播間“藍(lán)莓臺(tái)”正式開播,浙江衛(wèi)視入駐淘寶直播的首秀選擇了“春雷助農(nóng),王牌送到”的公益主題,邀請(qǐng)到王牌家族成員關(guān)曉彤、王牌摯友楊迪、王牌先生李宗霖,以及王牌主持沈濤、總導(dǎo)演吳彤、王牌女郎費(fèi)費(fèi),攜手淘寶TOP主播烈兒寶貝,開啟長(zhǎng)達(dá)約兩個(gè)小時(shí)的直播,共計(jì)1200萬(wàn)網(wǎng)友收看,為春雷計(jì)劃中的中小企業(yè)直接促成777.7萬(wàn)成交額。

“直播+綜藝+電商”的模式可以實(shí)現(xiàn)1+1+1>3的效益,既對(duì)節(jié)目進(jìn)行了預(yù)熱,又為節(jié)目及嘉賓增加了“公益”屬性的厚度,同時(shí)還為農(nóng)民及品牌謀得了好處,一舉三得。相比起廣告植入,直播帶貨顯得更加干脆利落。

直播帶貨可以說(shuō)是打破大小屏壁壘的一道閉環(huán)。整季《王牌對(duì)王牌》平均收視破2,最高單期收拾破2.853,毫無(wú)疑問(wèn)以壓倒性的優(yōu)勢(shì)登頂綜藝榜。

該期綜藝節(jié)目中,主持人的一句口播,提醒了觀眾這場(chǎng)直播首秀的時(shí)間和地點(diǎn),200萬(wàn)人瞬間進(jìn)入“藍(lán)莓臺(tái)”直播間。熱門綜藝節(jié)目向直播間引流,淘寶平臺(tái)的合作資源全力疊加,作為TOP級(jí)別的省級(jí)衛(wèi)視浙江臺(tái)首次淘寶直播就實(shí)現(xiàn)了空前的傳播效果和顯著的經(jīng)濟(jì)收益。

大小屏聯(lián)動(dòng)發(fā)展外,廣電還有自身獨(dú)特的設(shè)備優(yōu)勢(shì)。不論是廣播還是電視,直播都是其最主要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

《王牌對(duì)王牌》的這場(chǎng)帶貨直播中,采用了“豎屏域廣電級(jí)別專業(yè)” 的直播模式,確保切換穩(wěn)定,可操作性強(qiáng),將其當(dāng)作了一場(chǎng)不亞于電視級(jí)別的直播。同時(shí)還采用“超清超低延時(shí)”多端連線互動(dòng)系統(tǒng)制作,突破淘寶直播連線的極限,可以做到將任意端口下的任意數(shù)量藝人,穩(wěn)定地引入同一屏幕中進(jìn)行直播互動(dòng),且沒(méi)有延時(shí)。

這為廣電直播提供了一個(gè)全新的思路,盤活自身資源,打通大小屏的互動(dòng),這是一個(gè)互相促進(jìn)發(fā)展的良策。

4月14日,共青團(tuán)中央在微博上發(fā)聲,為直播正名:“電商直播作為當(dāng)下最火的購(gòu)物方式之一,在公益扶貧領(lǐng)域也展現(xiàn)出強(qiáng)大的號(hào)召力。

直播帶貨能以極低成本縮短中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)助農(nóng)事農(nóng)。”直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼,廣電要把一手的好牌打贏,就不能只追逐行業(yè)里已有的玩法,而要自造花樣,迎難而上,開拓新天地,引領(lǐng)潮流。

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