廣電媒體只有“生態(tài)轉(zhuǎn)型”才有出路

一些強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)在融媒體轉(zhuǎn)型中越來越重視從戰(zhàn)略層面進(jìn)行生態(tài)布局，普遍將新媒體作為“新引擎”，進(jìn)行“新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商”的業(yè)務(wù)布局。

新冠肺炎疫情是全人類的一場劫難，目前國內(nèi)疫情已得到有效控制，國外疫情依然嚴(yán)峻。

經(jīng)此一“疫”，傳統(tǒng)廣播電視傳播生態(tài)與手機(jī)傳播生態(tài)都發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)的“收視+廣告”競爭賽道上正面臨著“有價(jià)無市”的尷尬，致使廣電傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行，必須尋找新的生態(tài)創(chuàng)新模式，方為真正的出路。

疫情對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)帶來的影響主要體現(xiàn)在：受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑，廣告主預(yù)算收緊，線下廣告投放量減少，導(dǎo)致廣電廣告收入下降；資金流動(dòng)性受損，跨區(qū)域合作受限；電視劇開工困難，預(yù)計(jì)全年電視劇產(chǎn)量將會(huì)減少25%；電視臺(tái)播出內(nèi)容調(diào)整，熱門電視節(jié)目錄制停頓，大型戶外節(jié)目被叫停，相關(guān)的營銷、宣傳內(nèi)容從娛樂化轉(zhuǎn)變?yōu)榭挂邇?nèi)容的公益化等。

廣電媒體所置身的社會(huì)圈和行業(yè)圈發(fā)生了一些重要變化，不僅給整個(gè)廣電媒體生態(tài)系統(tǒng)帶來直接影響及次生影響，同時(shí)，還對(duì)各級(jí)廣電媒體的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)、外部生態(tài)“共生體”系統(tǒng)造成沖擊，促使其進(jìn)行“生態(tài)轉(zhuǎn)型”。

▍廣電媒體的內(nèi)部生態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

各級(jí)廣電媒體內(nèi)部也是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，受疫情引發(fā)的社會(huì)圈、傳媒圈等外部生態(tài)環(huán)境變化影響，其內(nèi)部的要素布局、運(yùn)營模式、治理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些改變，總體而言，是朝著內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化的方向“進(jìn)化”。

■要素整合社會(huì)化

疫情以其突發(fā)性、嚴(yán)重性、不確定性形成一種“強(qiáng)干預(yù)性”力量，對(duì)各級(jí)廣播電視臺(tái)內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“震蕩效應(yīng)”，也在一定程度上激活了各種要素資源。

一是全面激活廣電媒體的多種社會(huì)功能。及時(shí)發(fā)布疫情權(quán)威信息和普及防疫知識(shí)，及時(shí)報(bào)道各種經(jīng)濟(jì)社會(huì)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)生活領(lǐng)域的供需對(duì)接。如：以頻道、頻率、新媒體端為平臺(tái)，以各種音視頻內(nèi)容和直播活動(dòng)為載體，參與到多個(gè)生產(chǎn)生活領(lǐng)域中，成為拉動(dòng)大眾消費(fèi)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的介質(zhì)和新動(dòng)能。

二是加速推進(jìn)了廣電媒體與新媒體融合向縱深發(fā)展。疫情深刻教育了傳統(tǒng)廣電人，倒逼各級(jí)廣播電視臺(tái)真正樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，打通要素、技術(shù)、業(yè)務(wù)、平臺(tái)、市場等方面的觀念性、制度性壁壘，從實(shí)操層面加速了重構(gòu)廣電融媒生態(tài)系統(tǒng)的步伐。

三是一定程度上推動(dòng)了廣電媒體內(nèi)部要素資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化。疫情期間，很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域停擺傳導(dǎo)而來的廣告收入下滑，造成各級(jí)臺(tái)經(jīng)濟(jì)狀況緊張，也使長期存在的內(nèi)容生產(chǎn)端人財(cái)物要素資源和頻道、頻率、網(wǎng)絡(luò)、新媒體播出端平臺(tái)、渠道資源分散、效率低下等弊端充分暴露出來。很多地方臺(tái)在疫情得到有效控制和全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)之后，都將調(diào)整廣電節(jié)目欄目結(jié)構(gòu)和內(nèi)部業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、關(guān)停低效負(fù)效頻道頻率、清退各種臨時(shí)性用工推上了日程。

另外，疫情還直接推動(dòng)了廣電媒體在全社會(huì)、全市場領(lǐng)域的要素化，促進(jìn)了各種廣電要素與社會(huì)要素的互補(bǔ)性整合。

■媒體運(yùn)營市場化

疫情使傳媒競爭市場環(huán)境和人們的媒介產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)生了變化，倒逼各級(jí)廣電媒體運(yùn)營從觀念思維、內(nèi)容供給到服務(wù)生態(tài)都發(fā)生了一些新變化。

一是觀念理念方面。疫情促使廣電運(yùn)營者改變了傳統(tǒng)廣播電視的思維定式，在抗疫防疫宣傳報(bào)道中自覺適應(yīng)新的媒介市場環(huán)境，特別是在互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞報(bào)道方面取得了較大突破。

二是內(nèi)容供給方面。疫情暴發(fā)后，各級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)原有春節(jié)檔節(jié)目編排結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大量綜藝娛樂節(jié)目被停播或撤檔，全力加強(qiáng)疫情防控的宣傳報(bào)道，新聞?lì)惞?jié)目和服務(wù)性內(nèi)容的比重大幅增加。

傳統(tǒng)大屏的收視時(shí)長、收視率、日活躍用戶量和移動(dòng)端流量大幅增長，充分證明了廣電媒體這方面的成功，特別是移動(dòng)端新媒體傳播方面取得了里程碑式新突破。但是，傳統(tǒng)大屏收視率大增與廣告收入下降相背離，線上流量爆增與線下變現(xiàn)規(guī)模不相匹配，卻是不容回避的現(xiàn)實(shí)。

這兩者之間的邏輯關(guān)系是，線上流量爆增離不開主流大屏的“背書”，疫情防控特殊時(shí)期內(nèi)線上線下的內(nèi)容和運(yùn)營都偏重于公益化，加之受到多個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域停擺的沖擊，而很難收到立竿見影之效，但從長遠(yuǎn)看對(duì)廣電媒體運(yùn)營轉(zhuǎn)型未必不是好事。

三是服務(wù)生態(tài)方面。疫情防控常態(tài)化的背景下，各級(jí)廣電媒體將“無接觸”遠(yuǎn)程技術(shù)引入日常業(yè)務(wù)，在線上構(gòu)建一個(gè)無限廣闊的“無接觸”“不見面”的互動(dòng)交流場景和新生態(tài)空間，并憑借品牌節(jié)目欄目、名主持等優(yōu)勢(shì)資源，通過與實(shí)體經(jīng)濟(jì)、電商等領(lǐng)域跨界合作，強(qiáng)勢(shì)介入網(wǎng)購、直播帶貨、直播在線泛娛樂等“宅”經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)了廣電業(yè)態(tài)跨界融合和運(yùn)營模式創(chuàng)新。

后疫情時(shí)代，一些強(qiáng)勢(shì)省級(jí)臺(tái)在融媒體轉(zhuǎn)型中越來越重視從戰(zhàn)略層面進(jìn)行生態(tài)布局，普遍將新媒體作為“新引擎”，進(jìn)行“新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商”的業(yè)務(wù)布局，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)重構(gòu)，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴協(xié)同創(chuàng)新。

■內(nèi)部治理企業(yè)化

經(jīng)過疫情“大考”，各級(jí)廣電媒體加快由傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，其治理結(jié)構(gòu)方面不適應(yīng)、不匹配的問題也凸顯出來，遂倒逼其進(jìn)行治理結(jié)構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制方面的深化改革。

主要體現(xiàn)為：非常時(shí)期廣播電視新聞報(bào)道要做到應(yīng)急反映及時(shí)迅速，必須打破常規(guī)常態(tài)化的組織方式及流程，充分發(fā)揮一線采編人員的主觀能動(dòng)性；各級(jí)廣電新媒體矩陣的疫情報(bào)道內(nèi)容、形式必須更加靈活多樣，運(yùn)營更加市場化和互聯(lián)網(wǎng)化，微信公眾號(hào)、微博、客戶端和在抖音、快手等第三方平臺(tái)的短視頻、圖文等內(nèi)容制作發(fā)布，都以工作室、工作小組等小團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人方式進(jìn)行，運(yùn)作上更接近于自媒體，作品形式、風(fēng)格上融入時(shí)尚元素而更加個(gè)性化也更接地氣。

在全國“生產(chǎn)經(jīng)營類事業(yè)單位改革”的大背景下，各級(jí)臺(tái)普遍加快了深化內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制改革、治理方式創(chuàng)新的力度，組織構(gòu)架、運(yùn)營模式、治理結(jié)構(gòu)都進(jìn)一步向企業(yè)化發(fā)展。

組織構(gòu)架上，目前全國14個(gè)省級(jí)臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣播電視臺(tái)與臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管傳媒集團(tuán)“一個(gè)黨委、一個(gè)實(shí)體、一體運(yùn)行”的一體化運(yùn)作。

運(yùn)營管理上，中央總臺(tái)和省市級(jí)臺(tái)普遍由“頻道頻率制”回歸“中心制”，但不是簡單回歸，而是媒體融合語境下升級(jí)版的“大中心制”，如：山東、安徽、深圳等臺(tái)以內(nèi)容分類橫向打通組織架構(gòu)，組建大節(jié)目中心，對(duì)臺(tái)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體資源和新媒體資源重新規(guī)劃配置，提升運(yùn)營管理效率。

生產(chǎn)組織方式上，各級(jí)臺(tái)都在大力推進(jìn)工作室制，掀起一波工作室潮，將工作室作為改進(jìn)業(yè)務(wù)組織形式和團(tuán)隊(duì)管理方式的重要舉措，在人事、用工、薪酬管理等方面為工作室賦予較大自主權(quán)，促進(jìn)內(nèi)部人力要素優(yōu)化配置，提升生產(chǎn)運(yùn)營效率。

▍廣電媒體外部生態(tài)“共生體”重構(gòu)

當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境與市場環(huán)境構(gòu)成了廣電媒體的“外部生態(tài)圈”；廣電節(jié)目受眾和業(yè)務(wù)用戶，廣電媒體提供宣傳服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)的服務(wù)對(duì)象，以及業(yè)務(wù)合作方、相關(guān)方等“主體群落”，則構(gòu)成了廣電媒體的生態(tài)“共生體”。

疫情期間“無接觸”式辦事方式和消費(fèi)模式盛行，以及未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)疫情防控常態(tài)化，將會(huì)給全社會(huì)的生產(chǎn)生活方式帶來深刻影響，無疑也會(huì)通過要素聚合和主體協(xié)同方式變化驅(qū)動(dòng)廣電媒體與各利益相關(guān)方的關(guān)系重構(gòu)。

■跨媒融合的全媒體業(yè)態(tài)

突發(fā)性疫情防控的宣傳報(bào)道，是對(duì)廣電媒體網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力以及近年來各級(jí)臺(tái)以應(yīng)用新技術(shù)、拓展新業(yè)態(tài)為主的媒體融合成果進(jìn)行的一次集中檢驗(yàn)，使近年來各地廣電機(jī)構(gòu)建設(shè)的中央廚房和各種新媒體設(shè)施派上了用場。

各級(jí)臺(tái)以臺(tái)、網(wǎng)、端、微、抖等全媒體矩陣為主力軍，實(shí)現(xiàn)大小屏聯(lián)動(dòng)、全程傳播、全平臺(tái)發(fā)聲。一是移動(dòng)傳播優(yōu)先，重要新聞在“兩微一端”和抖音、快手等第三方平臺(tái)首發(fā)；二是視頻傳播優(yōu)先，多檔融媒直播特別節(jié)目同步在網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、“兩微一端”進(jìn)行視頻直播；三是新媒體平臺(tái)全天候運(yùn)行，動(dòng)態(tài)滾動(dòng)播報(bào)疫情防控信息，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)輿論與疫情防控同頻共振。

■跨屏融合的全場景形態(tài)

疫情倒逼數(shù)字化智能化信息化更深更廣地融入生產(chǎn)生活各個(gè)領(lǐng)域，各級(jí)廣電媒體以抗疫宣傳為契機(jī)，打通移動(dòng)與固定、室內(nèi)與室外、大屏與小屏的界限，在融媒體產(chǎn)品制作中充分運(yùn)用“云存儲(chǔ)”“云采編”“云審稿”技術(shù)，使電視大屏成為智能跨屏生態(tài)下的全媒體智慧平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)大小屏場景切換、流量交互接續(xù)和“N電視+N手機(jī)”的交錯(cuò)性、多頻率傳播，有效提升了廣播電視智慧化水平。

僅以山西為例，疫情發(fā)生后，山西云媒體平臺(tái)依托輿情監(jiān)測系統(tǒng)和傳播力分析系統(tǒng)，建立疫情內(nèi)容共享機(jī)制和信息反饋機(jī)制，為全省縣級(jí)融媒體中心提供共享資源，疫情期間有22家縣級(jí)融媒體中心入駐省級(jí)云平臺(tái)，使全省入駐省級(jí)云平臺(tái)的縣級(jí)融媒體中心達(dá)到73家，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)系統(tǒng)共用、內(nèi)容資源共享、云端能力系統(tǒng)共有。

云平臺(tái)支持各縣級(jí)融媒體中心將各種疫情信息、防疫知識(shí)、法律法規(guī)以短視頻、圖文、動(dòng)漫、H5、改編網(wǎng)絡(luò)熱門歌曲MV、方言版防疫知識(shí)、快板、順口溜等形式傳播到村、到戶、到人，構(gòu)筑起疫情防控的人民防線。

■跨界融合的共生體生態(tài)

疫情倒逼廣電媒體從戰(zhàn)略層面進(jìn)行生態(tài)布局，促進(jìn)廣電媒體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域協(xié)同創(chuàng)新，與各行各業(yè)的企業(yè)伙伴互幫互助、共克時(shí)艱，開發(fā)新業(yè)態(tài)，滿足新需求，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏，進(jìn)而打造全新的聚合型生態(tài)體系。

疫情期間，各級(jí)廣電媒體發(fā)揮主流信息樞紐和主平臺(tái)主渠道的優(yōu)勢(shì)及作用，擴(kuò)大了與外圍層社會(huì)及市場領(lǐng)域的跨界合作范圍，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是履行媒體職責(zé)，凸顯信息聚合、整合、分發(fā)、服務(wù)等功能。如各級(jí)臺(tái)在疫情初期與當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委、預(yù)防醫(yī)學(xué)、醫(yī)學(xué)會(huì)建立應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制，收集相關(guān)應(yīng)急科普資源，組織權(quán)威專家有效發(fā)聲，及時(shí)發(fā)布疫情權(quán)威信息和普及防疫知識(shí)；隨著疫情得到控制，抗疫新聞報(bào)道的重點(diǎn)圍繞恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序適時(shí)調(diào)整，及時(shí)反映各地各行各業(yè)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)的動(dòng)態(tài)及成效，做好政策解讀和信息發(fā)布，為疫情防控與恢復(fù)生產(chǎn)兩手抓營造出良好的輿論氛圍。

二是拓展新業(yè)態(tài)，發(fā)揮廣電行業(yè)獨(dú)有的名主播、名主持人、品牌節(jié)目欄目、主流平臺(tái)等核心資源優(yōu)勢(shì)，與多個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)接和業(yè)務(wù)承載匯聚，要素、產(chǎn)品、受眾、市場及產(chǎn)業(yè)鏈漸趨一體化。如疫情防控期間，為了助力湖北、服務(wù)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中央廣播電視總臺(tái)、各省臺(tái)與電商、實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域積極合作，嘗試“直播帶貨”，作為一種跨界融媒新業(yè)態(tài)，不僅是后疫情時(shí)代助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工的舉措，對(duì)于推進(jìn)媒體跨界融合和拓展新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)也具有重要價(jià)值。