如何拯救地方媒體？深耕社區(qū)或?yàn)橐粍┝妓?/h1>

2021年02月05日青年記者瀏覽量：0

上個世紀(jì)90年代中期以后地方媒體的興起的基本邏輯，是新聞業(yè)對“區(qū)域影響力”價值的發(fā)現(xiàn)。有人將之比喻為“壓強(qiáng)原理”：對一個城市的影響力而言，一家發(fā)行量10萬份的都市報的影響力，一定超過一家發(fā)行量30萬份的全國性報紙。

社交媒體時代到來，互聯(lián)網(wǎng)不僅瓦解了地方媒體的商業(yè)模式，還收編了地方媒體的忠實(shí)受眾，但是卻并未把地方媒體的責(zé)任一肩扛下。地方媒體衰落，不只形成了大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關(guān)注的是地方認(rèn)同感的變化。

面向未來，地方媒體的重建，需要解決兩個問題：一是找回自己的受眾，二是找到合理的獲利方式。而走非營利性的發(fā)展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。

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眼下傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨著危機(jī)，地方媒體面臨的挑戰(zhàn)最為嚴(yán)峻。論及原因，被最多提及的不外乎網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，但是這種籠而統(tǒng)之的說法，既不能充分解釋當(dāng)下媒體行業(yè)的演變現(xiàn)象，也不足以分析探尋地方媒體今后的發(fā)展方向。因此，探討地方媒體的困境與出路，我們需要從都市報興起的緣由開始，認(rèn)識地方媒體的發(fā)展邏輯，進(jìn)而思考地方媒體下一步的發(fā)展路徑。

20世紀(jì)90年代后期都市報的興起，是新聞業(yè)“地方VS全國”過程中“地方”的全面勝出。此后很多年，在媒體廣告收入排行榜上名列前茅的媒體中，地方媒體占了壓倒性多數(shù)。廣州報業(yè)異軍突起，成為新時期新聞業(yè)的黃埔軍校，很多城市都有優(yōu)秀的地方媒體在各自的地盤上風(fēng)生水起。

地方媒體勝出背后的基本邏輯，是新聞業(yè)對“區(qū)域影響力”價值的發(fā)現(xiàn)。都市報對市井瑣事、家長里短的報道，大大喚起了普通市民對報紙的興趣，許多普通的家庭開始自己掏錢訂閱報紙，讀報紙從被動安排變成日常生活中的自覺需要，都市報由于深度介入一城一地普通市民生活而形成的“區(qū)域影響力”，是發(fā)行量數(shù)百萬、數(shù)十萬的全國性報紙難以比擬的。

有人將這一現(xiàn)象形象地比喻為“壓強(qiáng)原理”：對一個城市的影響力而言，一家發(fā)行量10萬份的都市報的影響力，一定超過一家發(fā)行量30萬份的全國性報紙。而這種“區(qū)域影響力”，恰恰是商家最看重的，具有全國影響力的媒體上的廣告，或許有利于塑造品牌形象，但是像打折促銷這樣針對特定市場范圍和經(jīng)營時期內(nèi)的營銷行為，最需要的恰恰是這類對區(qū)域市場有著深度影響力的媒體。

有一些媒體在當(dāng)年的都市報大潮中乘勢而起，卻對這種區(qū)域影響力的價值懵懵懂懂，當(dāng)年蘭州晨報最火的時候，不甘心偏居蘭州一隅，又辦了一份河西晨報，目標(biāo)是覆蓋酒泉、張掖、武威、金昌等河西走廊的城市。后來河西晨報項(xiàng)目悄悄停辦了，原因恐怕很簡單，河西晨報是不可能復(fù)制蘭州晨報的成功模式的。

河西走廊東西綿延近一千公里，幾個稍具規(guī)模的城市散布其間，這些城市的人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)水平，當(dāng)時都還不足以支撐一份市場化媒體。加之它們彼此相距都在一二百公里之上，差異較大，很難整合成一個整體性的市場。在這樣一個區(qū)間辦一份報紙，當(dāng)然是反“壓強(qiáng)原理”的，不可能具有區(qū)域影響力。

上個世紀(jì)90年代中期以后地方媒體的興起，是都市報回應(yīng)了共同生活在一個城市的公眾渴望了解自己周邊環(huán)境變化的信息需求，與公眾在自愿的基礎(chǔ)上建立起了一種深度的連接，形成了強(qiáng)有力的區(qū)域影響力，而這種區(qū)域影響力在市場經(jīng)濟(jì)條件下又具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，這種變現(xiàn)能力反過來又對媒體的區(qū)域影響力進(jìn)行了有力加持。

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地方媒體的困境，當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)的興起有關(guān)，但是，應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)初興，也就是門戶網(wǎng)站時代，互聯(lián)網(wǎng)和地方媒體有過一段蜜月關(guān)系，在那段時間，正是互聯(lián)網(wǎng)，讓很多地方媒體具有了全國性的影響力。但是這一切，在社交媒體興起之后就改變了。

首先，社交媒體的發(fā)展，電商網(wǎng)購的興起，大量商家找到了擺脫傳統(tǒng)媒體直接與消費(fèi)者連接的渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，瓦解了地方媒體“區(qū)域影響力”的變現(xiàn)能力。其次，社交媒體的發(fā)展，讓新聞傳播業(yè)進(jìn)入了所謂大規(guī)模業(yè)余化時代，最便捷的分享與參與機(jī)制，大大強(qiáng)化了社交媒體的用戶黏性，讓無數(shù)公眾身陷其中而不能自拔，而人們一天能夠用于媒體消費(fèi)的時間是有限的，這讓大量公眾無形中遠(yuǎn)離了他們生活中原本須臾不可缺的地方媒體。畢竟，人們的媒體使用與信息消費(fèi)在大多數(shù)時間主要還是感性消費(fèi)，遵循的還是一種省力原則。

可惜的是，面對傳播生態(tài)的顛覆性變化，地方媒體只是想方設(shè)法把自己的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，還試圖在網(wǎng)絡(luò)上把報紙做得惟妙惟肖，比如模仿報紙翻動時的聲音，等等，很長一段時間，這似乎是他們對未來最大的想象。

當(dāng)然，也有一些地方媒體進(jìn)行了成功的探索，比如上海的東方早報主動停刊全員轉(zhuǎn)型打造以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺“澎湃新聞”，但是，澎湃的成功對大多數(shù)地方媒體來說，不具有可復(fù)制性，更何況，正如業(yè)內(nèi)人士所說：東方早報“傳統(tǒng)多關(guān)注書評、經(jīng)濟(jì)評論、國際報道，他們的內(nèi)容，不是地方性的。在知識階層，他們有著很好的口碑”。

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社交媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)瓦解了地方媒體的商業(yè)模式，收編了地方媒體的忠實(shí)受眾。但問題是，社交媒體時代的互聯(lián)網(wǎng)并沒有把地方媒體的責(zé)任一肩扛下。

2020年6月，美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校胡斯曼新聞與媒體學(xué)院的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一份關(guān)注地方新聞和地方媒體命運(yùn)的報告。這個報告顯示，美國目前沒有任何形式原創(chuàng)報道的社區(qū)已經(jīng)近2000個，這些社區(qū)就是“新聞荒漠”，沒有針對地方學(xué)校質(zhì)量、傳染病傳播等問題的報道。過去，“新聞荒漠”大多是經(jīng)濟(jì)困難的農(nóng)村地區(qū)，但現(xiàn)在，荒漠化已經(jīng)入侵了郊外的富人區(qū)。

中美兩國國情有異，美國的社區(qū)報與我國的都市類報紙情況也不盡相同，但是，隨著這些年地方媒體的衰落，很多重要的新聞都沒有得到充分的報道，這也是有目共睹的現(xiàn)象，這其實(shí)對問題的解決，對地方治理，對社會良性運(yùn)行，都留下了許多隱患。

地方媒體衰落的影響，不只是形成大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關(guān)注的是地方認(rèn)同感的變化。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，地方媒體不僅為公眾提供資訊，其報道家長里短的生活瑣事，讓傳播成為一種儀式，強(qiáng)化著公眾的地方認(rèn)同。

筆者曾在一篇隨筆中講過：在大眾傳播的時代，生活在一個地方的人尤其是城市中的人，每天早上在差不多的時間翻閱本地的報紙，每天晚上在差不多的時間打開電視，收看本地電視臺的新聞節(jié)目。

也正是因?yàn)槊刻旖佑|、使用這些內(nèi)容近似、形式確定、邊界清晰的媒體，讓這些素不相識的陌生人對共同生活的城市產(chǎn)生了認(rèn)同，形成了所謂“想象的共同體”，這種想象賴以發(fā)生的媒介，也就是人們?nèi)粘９餐佑|的報紙、廣播、電視等。

但是，社交媒體時代人們的信息消費(fèi)，多是一種“游牧狀態(tài)”，幾分鐘看一次朋友圈，幾分鐘刷一次微信，更為不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體是沒有明晰邊界的，人們上網(wǎng)瀏覽信息，是在信息的海洋中沖浪，一群人在同一個時空里同時閱讀同一份報紙的景觀很難再現(xiàn)了，這一切，意味著促使人們形成“想象共同體”的那些傳播因素，在很大程度已經(jīng)被瓦解。

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我們不能坐視地方媒體的衰落。我們要拯救的不是某個報紙或電視的生計(jì)，而是要讓“新聞荒漠”長出青草，重現(xiàn)生機(jī)，我們更希望一個城市的公眾能深度連接，增進(jìn)對地方的認(rèn)同。

從邏輯上講，地方媒體的重建，需要解決兩個問題，一是找回自己的受眾，二是找到合理的獲利方式。

先說第一點(diǎn)，地方媒體要找回自己的受眾，說白了，就是要重建與本地公眾的深度連接，恢復(fù)自身的區(qū)域影響力。但是，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，簡單地把內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，并不能幫助地方媒體找回流失的受眾。筆者認(rèn)為，要重建與本地公眾的深度連接，地方媒體需要在線上深耕社區(qū)，參與社區(qū)建設(shè)，通過形式多樣的線下活動為本地公眾提供交往對話的機(jī)會，在交往對話中生產(chǎn)內(nèi)容，從而獲得公眾的信任，而信任才是深度連接最可靠的基礎(chǔ)。

說到深耕社區(qū)，很多地方媒體會覺得卑之無甚高論，的確，以青島的一個公寓為例，每周單元樓門口，都會塞進(jìn)來一份《×家?guī)X新聞》，據(jù)說是本地一家都市報創(chuàng)辦的社區(qū)報，信手翻開最新一期，頭版是斗大的標(biāo)題：《匯聚×家?guī)X力量 奏響新時代強(qiáng)音：×家?guī)X街道有序推進(jìn)新時代文明實(shí)踐中心建設(shè)五大平臺激發(fā)文明實(shí)踐生命力》。

看標(biāo)題就知道，這所謂社區(qū)報，就是一份宣傳街道管理機(jī)構(gòu)管理政績的小機(jī)關(guān)報，它的職能，可以滿足該街道負(fù)責(zé)人把自己當(dāng)成一個領(lǐng)導(dǎo)干部的想象，但與普通居民的生活則沒有半點(diǎn)關(guān)系。

恕我直言，這樣的社區(qū)報，只會讓公眾離媒體更遠(yuǎn)。尤其是當(dāng)下城鄉(xiāng)社區(qū)自治還沒有得到徹底落實(shí)，社區(qū)管理存在嚴(yán)重行政化特點(diǎn)的時候，地方媒體與街道管理部門的深度綁定，絕不是地方媒體深耕社區(qū)的方向。

地方媒體深耕社區(qū)的方法，除學(xué)習(xí)美國社區(qū)報的一些理念，還可以借鑒美國公共新聞的理念和方法，以促成公眾對社區(qū)事務(wù)的參與為目標(biāo)，把媒體視為社區(qū)中的一員而不是社區(qū)事務(wù)超然的旁觀者。媒體要與受眾一起討論長期以來困擾社區(qū)生活與發(fā)展的問題，列出問題清單，這期間，可以采用規(guī)范的信息搜集工具，比如電話調(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)小組，但是最核心的，媒體要積極介入，搭建一個平臺，促成社區(qū)成員之間，社區(qū)成員與政府官員、專家之間進(jìn)行線下平等協(xié)商對話，這其中，尤其要高度重視公眾的質(zhì)疑和對策，給社區(qū)成員充分的表達(dá)機(jī)會。

通過對社區(qū)公眾生活的深度參與，讓公眾成為報道議題的設(shè)置者，而不再僅僅是報道的對象。這樣的工作，首先對社區(qū)居民是一種良好公共生活訓(xùn)練，是社區(qū)建設(shè)的重要內(nèi)容，而從另一方面說，這也是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一種形式，這樣的報道變成了一種公共論壇，媒體人的角色是論壇的主持人和組織者。

因?yàn)楣姷纳疃葏⑴c，讓公眾真切感受到自己受到應(yīng)有的尊重，這是喚起公眾對媒體內(nèi)容興趣的重要前提，也是地方媒體找回自己受眾的重要方法。互聯(lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，社交媒體越繁榮，線下真實(shí)世界里的連接就越可貴。

為了便于深耕社區(qū)，地方媒體還必須提高編輯部的開放程度，這既是指地方媒體積極邀請公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，也是指地方媒體編輯部開門迎客，把編輯部變成社區(qū)的“公眾客廳”。

美國有研究社區(qū)報的學(xué)者指出：“報紙從業(yè)者可以走進(jìn)讀者的家里去采訪，但是有些人不愿意讓讀者走進(jìn)新聞編輯室，如果你不讓他們走進(jìn)你的世界，你又怎么能期待自己能真正走進(jìn)他們的生活呢？想一想，那些大報為什么會失去與社區(qū)的聯(lián)系？”基于這樣的理念，美國社區(qū)報從編輯部選址到建設(shè)結(jié)構(gòu)，都要考慮如何有利于向讀者開放。

編輯部的開放，其實(shí)也意味著地方媒體自身角色的重大轉(zhuǎn)型，它意味著地方媒體不再僅僅是地方資訊的提供者，更是社區(qū)建設(shè)的積極參與者，正是在這樣與社區(qū)的深度融合中，地方媒體會成為城市的標(biāo)配。

再說第二點(diǎn)，在原有的商業(yè)模式被瓦解后，地方媒體如何找到新的獲利途徑？

地方媒體區(qū)域影響力需要找到新的變現(xiàn)途徑，這是地方媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。原有的商業(yè)模式已經(jīng)沒有復(fù)活的可能，而像紐約時報等媒體行之有效的付費(fèi)墻模式，對中國絕大部分地方媒體也不具備借鑒意義。

在新媒體的時代，絕大部分的地方媒體很難再繼續(xù)以原來那樣較大規(guī)模的商業(yè)機(jī)構(gòu)形式存在，地方媒體下一步，首先要按照“去規(guī)?；?rdquo;的原則進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，唯有成功實(shí)現(xiàn)“去規(guī)?；?rdquo;，才能降低媒體的運(yùn)營成本，地方媒體才可能找到更多富有想象力的獲利途徑。只要真正融入社區(qū)，動員了社區(qū)公眾的參與熱情，一些真正推動社區(qū)建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)，完全可以通過眾籌的方式進(jìn)行。

眾籌眾包作為媒體的一種獲利途徑，這些年一直有人在做各類實(shí)驗(yàn)，盡管像美國Spot.us以及我國臺灣地區(qū)的weReport等平臺當(dāng)下都已經(jīng)因各種原因先后落幕，但是他們積累的經(jīng)驗(yàn)是非常寶貴的財(cái)富，許多都值得我們借鑒。因?yàn)?strong>我國其實(shí)有進(jìn)行眾籌新聞實(shí)踐的有利條件，比如我國城市網(wǎng)民數(shù)量龐大，又有微信、支付寶等極為便捷的支付手段，只要做好風(fēng)險把控，眾籌眾包可以成為地方媒體可持續(xù)性發(fā)展的重要支撐。

“去規(guī)?；?rdquo;改造之后的地方媒體，還可以以推動社區(qū)建設(shè)為抓手，利用自己的人才及專業(yè)優(yōu)勢，在本地社區(qū)居民中開展多種形式、多種層次的傳播能力提升工作坊，這樣的工作坊，一些基礎(chǔ)性的培訓(xùn)可以是免費(fèi)的，體現(xiàn)公益性，也是促成媒體與公眾連接的有效手段，但一些進(jìn)階性的能力培訓(xùn)，不妨采用收費(fèi)的方式進(jìn)行，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公開，培訓(xùn)質(zhì)量有保證，就可以形成有公信力的品牌，堅(jiān)持下去，或許也可以成為地方媒體獲利的途徑之一。

另外，地方媒體還可以考慮爭取當(dāng)?shù)卣С?，注冊成立以推動社區(qū)建設(shè)為主要業(yè)務(wù)的公益機(jī)構(gòu)。地方媒體在生產(chǎn)地方知識、促進(jìn)地方認(rèn)同方面有著不可替代的價值，而這一項(xiàng)服務(wù)目前市場沒法提供，政府可以把地方媒體視為公益機(jī)構(gòu)，以政府購買服務(wù)的方式支持地方媒體發(fā)展。而走非營利性的發(fā)展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。

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