行業(yè)新聞

致力于廣播設(shè)備的創(chuàng)新與產(chǎn)品服務(wù)

媒體融合的發(fā)展、認(rèn)識、創(chuàng)新與攻堅

2021年09月07日譚天論道瀏覽量:0

媒體融合(media convergence) 不僅是當(dāng)今傳媒業(yè) 的熱詞,也是新聞傳播學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域。媒體融合 是信息時代背景下一種媒介發(fā)展理念,是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā) 展基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機整合,這種融合體現(xiàn)在多個方面:技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、產(chǎn)業(yè)融合、管理融合等。

一、媒體融合簡史:從融合新聞到融媒體

20 世紀(jì) 70 年代,麻省理工大學(xué)的尼古拉 • 尼葛洛龐 蒂提出融合“Convergence”一詞,他指出計算機工業(yè)、 出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)三者相互交叉趨于重疊的聚 合趨勢,預(yù)見了不同工業(yè)之間即將和正在趨于融合。后來, 數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅猛,計算機工業(yè)即互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)和廣播、電 視、報紙等的融合愈加明顯,形成了數(shù)字電視、數(shù)字報紙 等產(chǎn)品,很多以數(shù)字技術(shù)為支撐的終端載體出現(xiàn)。1983 年,麻省理工大學(xué)的伊契爾 • 索勒 • 普爾提出媒介融合 “Media Convergence”這一概念。他在發(fā)表的《自由的 科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”(The Convergence of Modes),指出各種媒介趨于功能一體化的融合趨勢。由 此可見,融合有業(yè)態(tài)和形態(tài)之分。

在我國,媒體融合是始于融合新聞,中國人民大學(xué)蔡 雯教授最早進行這方面研究(2005)。然而,融合并不限 于新聞業(yè)務(wù),于是業(yè)界提出全媒體的概念。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種 媒體表現(xiàn)手段(多媒體),利用廣播、電視、音像、電影、 出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)(業(yè)務(wù)融合), 通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播 ( 三 網(wǎng)融合 ),最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端 均可完成信息的融合接收(三屏合一),實現(xiàn)任何人、任 何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

無論學(xué)界還是業(yè)界,“媒介融合”與“媒體融合”經(jīng) 常被混用。筆者認(rèn)為二者還是有區(qū)別的,“媒介融合”側(cè) 重媒介形態(tài)的融合,是一個傳播學(xué)的概念;“媒體融合” 側(cè)重傳媒業(yè)態(tài)的融合,是一個傳媒經(jīng)濟學(xué)的概念。起初人 們更多使用媒介融合,而現(xiàn)在更多使用媒體融合,而媒體融合也從業(yè)務(wù)層面的融合拓展到媒介管理、傳媒產(chǎn)業(yè)以及 媒介生態(tài)等多方面的融合。筆者從 2011 年到 2013 年連續(xù) 三年都撰寫了媒介融合的年度綜述,2014 年被稱為“媒體 融合發(fā)展元年”,媒體融合發(fā)展也由此進入了“快車道”。

截至 2021 年 6 月 2 日,筆者在知網(wǎng)上以“媒體融合” 為主題,檢索到 32,891 篇文章。2014 年媒體研究的論文 數(shù)從以前每年兩、三百篇一下子躍升到 1600 多篇,次年 又翻了一番,2019 年達到 6500 多篇最高值??梢哉f在最 近七、八年,媒體融合成為學(xué)界和業(yè)界最熱門的研究領(lǐng)域。

2018 年,中央提出加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見, 于是出現(xiàn)了“融媒體”的概念。融媒體是指充分利用媒介載體,把廣播、電視、報紙等既有共同點,又存在互補性 的不同媒體,在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合, 實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新 型媒體宣傳理念。融媒體不是一種實體媒體,而是一種媒 體運作方式。

從融合新聞到全媒體,從媒介融合到融媒體建設(shè),我 國媒體融合發(fā)展在不斷推進,既有機遇更有挑戰(zhàn)。其實, 媒體融合不是一個孤立存在的問題,它是為傳統(tǒng)主流媒體 轉(zhuǎn)型服務(wù)的,是打造新型主流媒體的必經(jīng)之路。然而,媒 體融合的發(fā)展卻不如人意。要知道,媒體融合主要是傳統(tǒng) 媒體的訴求,而新興媒體則借助強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺企圖左 右媒體融合的方向,但傳統(tǒng)主流媒體還是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺 取得融合傳播的突破。

2020 年,進入“深度融合”發(fā)展新階段,中共中央辦 公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合 發(fā)展的指導(dǎo)意見》,在其中多次提及先進技術(shù)、信息技術(shù)。而先進技術(shù)可從流程效率、效能效果、市場效力三個層面 驅(qū)動“深度融合”。5G 驅(qū)動的智能傳播,使媒體融合納入 了國家發(fā)展戰(zhàn)略中的“新基建”。

CTR 評估結(jié)果顯示,中央廣播電視總臺、人民日報、 新華社穩(wěn)居融合傳播效果榜單前三。截至 2020 年底,中 央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計 粉絲量(不去重)均在十億級以上。8 家央媒機構(gòu)下載量 過億的自有 APP 累計下載量增長 42%,僅上半年增幅已 達 31%,下半年“央視新聞”“人民日報”抖音號粉絲量 雙雙破億,主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷 提升,從守住傳統(tǒng)渠道的主陣地向搶灘登陸互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場 持續(xù)邁進。

然而,從總體來看媒體融合推進仍然較為緩慢,這是 因為一方面互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體發(fā)展很快,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型跟 不上趟;另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維慣性及其他原因也嚴(yán)重 制約著融合發(fā)展。媒體融合是一項極其艱巨而復(fù)雜的社會 系統(tǒng)工程,盡管媒體融合舉步維艱,但也是主流社會的現(xiàn) 實需求,媒體融合仍然是社會進步和媒體發(fā)展的必由之路。因此,我們需要更大的決心、更多的智慧以及更加踏實的 工作來推進媒體融合。

目前不論融合創(chuàng)新也好融合策略也罷,面臨最大的障 礙就是傳媒業(yè)內(nèi)卷化,不少傳統(tǒng)媒體“等、靠、要”的保守思想十分嚴(yán)重,不求有功但求無過的不作為也嚴(yán)重影響 媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展。這樣的媒體要么落入“關(guān)停并轉(zhuǎn)” 的可悲下場,要么成為名存實亡的落伍者。

二、媒體融合認(rèn)識論:用戶、平臺與誤區(qū)

媒體融合的路之所以走得艱難,媒體轉(zhuǎn)型之所以交了 不少學(xué)費,依然難以完成華麗轉(zhuǎn)身的使命。一個主要原因 就在于認(rèn)識方面,傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網(wǎng)的理解,對新媒體的 認(rèn)知,對媒體融合的認(rèn)識都相當(dāng)滯后、陳舊和保守。由于 傳統(tǒng)行業(yè)的思維慣性使得傳統(tǒng)媒體在媒體融合上走了不少 彎路,集中表現(xiàn)在兩個新概念新事物上,即用戶與平臺。

(一)從受眾到用戶

傳統(tǒng)媒體時代只有受眾,他們是信息的接收者和內(nèi)容 的消費者。到了互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶替代了受眾,用戶具有 雙重身份,它也有受眾的身份但同時還是信息的傳播者和 內(nèi)容的生產(chǎn)者,用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)成就了新興媒體。長期以來傳統(tǒng)媒體還是習(xí)慣于服務(wù)受眾,這與互聯(lián)網(wǎng)思維 格格不入。媒體融合就是要連接互聯(lián)網(wǎng),擁抱新媒體?;ヂ?lián)網(wǎng)思維三要義:顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈、合作中共贏, 而一切都是建立在認(rèn)識用戶、服務(wù)用戶的基礎(chǔ)上。海量的 內(nèi)容需要用戶提供,融合創(chuàng)新需要用戶供給;傳統(tǒng)媒體與 新興媒體的融合就是兩大用戶群之間的博弈;從技術(shù)融合 到產(chǎn)業(yè)融合,傳統(tǒng)媒體都離不開與新興媒體的廣泛合作。

基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像和基于推薦算法的用戶價值發(fā) 掘,都放大了用戶在傳播中的作用。可以說,對用戶的認(rèn) 識和研究是決定媒體融合成敗的關(guān)鍵所在。彭蘭教授在《新 媒體用戶研究》一書中從節(jié)點化、媒介化、賽博格化三個 視角對用戶展開深入分析,而這三個視角分別對應(yīng)社交媒 體、自媒體和智媒體,這也是媒體融合發(fā)展之所在和所向。

(二)媒體對接平臺

在媒體融合的推進過程中,對于傳統(tǒng)媒體來說,最不 能理解的就是媒介平臺,許多人也分不清傳統(tǒng)媒體與新興媒 體的根本區(qū)別在哪里。這里先來科普一下幾個基本概念,新 媒體(new media)包括新興媒體和新型媒體,新興媒體是 互聯(lián)網(wǎng)原生的,其媒介組織形態(tài)有兩類:媒介平臺和自媒體, 比如 BAT 三巨頭都屬于媒介平臺。新型媒體是傳統(tǒng)媒體與 新興媒體結(jié)合的產(chǎn)物,比如人民日報微博號、中央電視臺公眾號等就是傳統(tǒng)媒體在新興媒體平臺上做的自媒體。

當(dāng)今傳統(tǒng)主流媒體紛紛提出打造“平臺”的理念,其 實他們所謂的“平臺”并不是真正的媒介平臺。通過某一空 間或場所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟提供意義服務(wù), 從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺。媒 介平臺不是傳統(tǒng)意義上的媒體,媒體三大構(gòu)成:內(nèi)容、渠 道和商業(yè)模式,內(nèi)容是核心,就是說媒體是一定要做內(nèi)容的。但媒介平臺自己是不生產(chǎn)內(nèi)容的,其內(nèi)容讓入駐平臺的用 戶提供,而媒介平臺只是為這些用戶提供內(nèi)容分發(fā)的服務(wù)。

筆者對媒介平臺做了系統(tǒng)的研究并出版了《媒介平臺 論》一書,提出媒介平臺三大構(gòu)成:聚集資源、響應(yīng)需求 和創(chuàng)造價值。那么,傳統(tǒng)媒體能否打造像微信、頭條那樣 的媒介平臺呢?答案是基本不可能。打造媒介平臺不僅僅 是技術(shù)問題,它還需要有一個開放式的結(jié)構(gòu)和資本市場的 驅(qū)動,這些都是傳統(tǒng)媒體所不具備的。在媒體融合中,認(rèn) 識這一點很重要,但不等于傳統(tǒng)媒體無所作為。媒體融合 其實就是傳統(tǒng)媒體與媒介平臺的對接,這是一個相互依存、 合作共贏的融合。

(三)走出誤區(qū)和盲區(qū)

我們要認(rèn)識到媒體融合中存在的誤區(qū)與問題:

1.觀念停留在“+ 互聯(lián)網(wǎng)”,而不是“互聯(lián)網(wǎng) +”

不少媒體在媒體融合過程中重硬件輕軟件,重整合輕 融合,做成形式主義的政績工程,更多的還是以傳統(tǒng)媒體 思維主導(dǎo)融合。已經(jīng)踐行移動優(yōu)先戰(zhàn)略的媒體,觀念也停 留在“+ 互聯(lián)網(wǎng)”層面,“互聯(lián)網(wǎng) +”的思維并沒有形成。比如在縣級融媒體中心建設(shè)過程中,不少雖然達到驗收的 技術(shù)要求,但由于投入不足、理念落后、傳播力有限,新 技術(shù)新設(shè)備往往成了擺設(shè)。在開發(fā)融媒體平臺的過程中, 也因財力有限,往往依靠外力把簡單的技術(shù)平臺搭建起來, 只是實現(xiàn)了初步的物理融合。

2.傳統(tǒng)思維慣性作祟,缺乏平臺意識與服務(wù)意識

由于不少縣級融媒體平臺是由上級廣播電視臺提供 的,往往也把廣電思維帶進融媒體發(fā)展中,比如大做演播 室、添加高清設(shè)備等,還是沿用傳統(tǒng)廣電的思路,而不是 建設(shè)一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺。弊端在于,一方面, 無法很好地提供接入各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的接口,不易于全網(wǎng) 的內(nèi)容分發(fā);另一方面,僅僅把做好的新聞放到網(wǎng)上,做 內(nèi)容的搬運工,缺乏基于平臺的內(nèi)容服務(wù)意識與功能嵌入,難以形成廣泛的傳播影響力,無法做到與用戶連接,服務(wù) 連接,增強用戶粘性。

3. 市場機制不足,新媒體人才欠缺

部分媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中只是進行了形式上的轉(zhuǎn) 型。比如,增設(shè)新媒體部門,只有少數(shù)人參與,其他部門 仍然按照原有方式在運行,不注重內(nèi)容的多渠道分發(fā)、跨 平臺的合作、流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)等市場化運營模式的探索, 從而帶來缺少資金支持、自我造血能力不足的問題。

三、媒體融合創(chuàng)新論:模式、策略與產(chǎn)品

媒體融合經(jīng)過無數(shù)次試水試錯,逐步走出誤區(qū),接下 來的問題是如何找到突破口?只有創(chuàng)新才有發(fā)展。我國媒 體融合經(jīng)歷了三個階段:第一階段“+ 互聯(lián)網(wǎng)”,你是你的, 我是我的;第二階段“互聯(lián)網(wǎng) +”,你中有我,我中有你;第三階段“深度融合”,你是我的,我是你的。對于深度融合,我們需要更多的創(chuàng)新。模式、策略和 產(chǎn)品在融合創(chuàng)新的三個重要節(jié)點。

(一)模塊與思維

央視市場研究(CTR)執(zhí)行董事、總經(jīng)理 CTR 媒體 融合研究院執(zhí)行院長徐立軍認(rèn)為,目前來看,媒體融合有 7 種模式:平臺化模式;以芒果超媒為代表的全媒體布局 模式;產(chǎn)業(yè)融合模式;跨介質(zhì)整合模式;多元經(jīng)營模式;本地化服務(wù)模式;TMT 模式【Technology(科技)、 Media(媒體)、Telecom(通信)三大領(lǐng)域融合發(fā)展】。他指出:“媒體融合到了動本體、改存量的關(guān)口,媒體融 合需要真改革!”

對此,徐立軍提出需要強化改革的兩種思維方式。一 是要有實事求是、以終為始的實踐思維。改革開放時,檢 驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)是實踐,對于當(dāng)下的媒體融合事業(yè),標(biāo) 準(zhǔn)則是“受眾到底買不買賬”,媒體要以此為終來倒推自 己該干什么,這就是實踐思維。二是要有政策資源和市場 化機制都為我所用的工具思維。廣電作為國家主流媒體, 要做好媒體融合,當(dāng)然要運用好黨和政府信任、群眾信賴 等政策資源。與此同時,市場化機制也應(yīng)該成為媒體融合 工具箱中的重要部分,它不是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司才有的工具 和手段。廣電當(dāng)年的輝煌就得益于市場化,現(xiàn)在更需要破 除思維限制,推動改革,實現(xiàn)新突破。

(二)融合發(fā)展策略

筆者提出了“一體兩翼”的融合發(fā)展策略。“一體” 是指以內(nèi)容為主體,以自建平臺和對接平臺為融合發(fā)展的 兩翼,走出一條“內(nèi)容 + 平臺”的融合創(chuàng)新之路。事實上 一些有實力的大型傳統(tǒng)媒體已經(jīng)這樣做了,一方面做自己 的 APP,建立自己可以掌控的數(shù)字平臺;另一方面接入微 信、頭條、抖音等各類媒介平臺。比如 2021 年中央廣播 電視總臺就耗資兩個億,讓騰訊幫助自己做內(nèi)容分發(fā)。

然而,無論是自建平臺還是對接平臺都面臨很大的制 度障礙。由于我國傳統(tǒng)主流媒體都是國有媒體都屬于事業(yè) 單位,在市場程度很高的融合過程中力有不逮。對此,筆者提出以“體外循環(huán)”的方式來推動不同所有制下媒體的 跨界融合,指出媒體融合就是一個“互聯(lián)網(wǎng) + 媒體”的過程, 是一場從運營模式到思維方式的變革,是一個從體制機制 到形態(tài)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

(三)學(xué)會做產(chǎn)品

媒體融合成功有兩個重要標(biāo)志,一是要有強大的傳播 力,能夠守住輿論陣地;二是要有強大的競爭力,自己要 有造血功能,能夠變現(xiàn)贏利。這就是傳統(tǒng)主流媒體的守正 創(chuàng)新,也是其打造新型主流媒體所必須具備的。創(chuàng)新包括 內(nèi)容創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。而內(nèi)容創(chuàng)新 不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)上還體現(xiàn)在運營理念上。長期以來傳統(tǒng)媒 體的內(nèi)容只管生產(chǎn)不管運營,只問耕耘不問收獲。他們把 內(nèi)容看作宣傳品和作品,但如今我們要把內(nèi)容看作產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品有三種:內(nèi)容產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品。如今 還出現(xiàn)了新內(nèi)容革命,就是內(nèi)容與形式的融合創(chuàng)新。這些 形式創(chuàng)新還體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品上。

大家可能對關(guān)系產(chǎn)品比較陌生,春晚搶紅包就是一個 關(guān)系產(chǎn)品。關(guān)系產(chǎn)品并不能賺錢,它是為賺錢服務(wù)的。騰訊、 阿里的春晚搶紅包是為了讓更多的人使用微信支付和支付 寶,是為獲取互聯(lián)網(wǎng)金融用戶服務(wù)的。如今傳統(tǒng)主流媒體 頻頻做各種線下活動,其實也是做關(guān)系產(chǎn)品。構(gòu)建一個生 活場景,通過關(guān)系產(chǎn)品來連接內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品,可以 說新媒體經(jīng)濟的本質(zhì)就是關(guān)系經(jīng)濟。

過去,傳統(tǒng)媒體只會做內(nèi)容不擅長做服務(wù),用戶因此 大量流失。如今“只有連接用戶才有有效傳播,只有開啟 服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。(譚天,2018)”要服務(wù)好 用戶就要了解用戶需求,而要洞察用戶需求離不開大數(shù)據(jù),要維系用戶離不開關(guān)系和連接。因此,媒體融合要打造關(guān)系 鏈,實現(xiàn)大連接,只有連接用戶才能談得上為他們提供內(nèi)容 產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)界流傳著一句話:羊毛出在狗身上讓豬來埋單?;ヂ?lián)網(wǎng)給我們帶來的不僅是新技術(shù),還有新應(yīng)用和新思維, 媒體融合是一場關(guān)系革命、產(chǎn)業(yè)革命和思維革命。

四、媒體融合攻堅戰(zhàn):打造新型主流媒體

自《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意 見》出臺以來,我國媒體融合工作取得了許多進展。目前媒體融合發(fā)展出現(xiàn)七大動向:1. 持續(xù)推進組織架構(gòu)調(diào)整, 助力媒體融合;2. 積極融合先進技術(shù),支持融媒體內(nèi)容生 產(chǎn)分發(fā);3. 分發(fā)盤活資源,增強自身運營造血機能;4. 強 化內(nèi)容合規(guī)性,增強媒體責(zé)任感;5. 發(fā)揮平臺強影響力, 助力重大事件傳播;6. 從業(yè)務(wù)合作走向資本融合;7. 網(wǎng)絡(luò) 融合有了進一步發(fā)展。媒體融合攻堅戰(zhàn)就是打造新型主流 媒體,為此我們要打好以下三大戰(zhàn)役:

(一)技術(shù)賦能

毫無疑問,媒體融合是一個技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能的過 程。問題是過去我們對新技術(shù)的應(yīng)用重硬件輕軟件。從大 數(shù)據(jù)到云平臺,我們能夠更好地服務(wù)用戶。大數(shù)據(jù)時代傳 媒業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑:定制內(nèi)容、眾包生產(chǎn)與跨界融合,從人 工智能到物聯(lián)網(wǎng),媒體融合正在進入融媒智造的新時代。鑒于在可見的未來,智能技術(shù)將持續(xù)深遠地對新聞業(yè)產(chǎn)生 影響,學(xué)界當(dāng)與業(yè)界協(xié)力,積極應(yīng)對算法對新聞生產(chǎn)、公 共生活、人類價值觀以及傳統(tǒng)學(xué)科體系之間的影響,致力 于發(fā)掘智能媒體技術(shù)與新聞業(yè)乃至社會公共生活的相處之 道。遺憾的是目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于不掌握平臺和數(shù)據(jù), 新技術(shù)開發(fā)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力不強,嚴(yán)重制約媒體融合的 成效和融媒體建設(shè)。融媒體的明天就是智媒體,因此傳媒 主流媒體需要深度學(xué)習(xí)。

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展,媒體融合進入了智媒 時代:萬物皆媒、人機合一、共同進化。融合創(chuàng)新、智能傳播、 思維革命、價值重構(gòu)成為當(dāng)今傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)性力量,并由 此形成傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)。而打造新 型主流媒體正成為中國傳媒的時代要求(譚天,2020)。新型媒體是在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下出現(xiàn)的,以傳統(tǒng)媒體為 依托、以新興媒體為平臺提供內(nèi)容和服務(wù)的新型媒介組織。新型媒體能否成為主流媒體取決于其外部的傳媒變革和內(nèi) 部的媒體再造。5G 賦能:應(yīng)用場景創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)。5G 關(guān)鍵能力,不只是“快”。5G 形成了三大創(chuàng)新體系—— 新網(wǎng)絡(luò)能力、新終端體系、新業(yè)務(wù)模式。4G 改變生活, 5G 改變社會。5G 改變傳播機制,蘊藏媒體融合創(chuàng)新方向。各行各業(yè)都在用 5G 進行全媒體傳播,5G 不僅改變了“傳 媒”的內(nèi)涵和邊界,也在改變著社會的信息傳播機制—— 打破原有信息流動規(guī)律,建立新的聯(lián)系,創(chuàng)建新的規(guī)則。

(二)傳媒變革

政府新規(guī)制、技術(shù)新進步、資本新走向、社會新變遷 使中國新聞傳媒業(yè)呈現(xiàn)出了新的變化:以混合所有制為標(biāo) 志的傳媒新體制基本成型 ; 以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播新格局 已經(jīng)形成;“制播分離”新模式出現(xiàn) , 傳統(tǒng)新聞媒體面臨 淪為“內(nèi)容提供商”的風(fēng)險;多生產(chǎn)主體、多媒介渠道、 融合新聞產(chǎn)品共同重塑了新聞生產(chǎn)和傳播生態(tài)。其實,媒 體融合遠不限于新聞生產(chǎn)。在媒體融合中文化融合是最難, 互聯(lián)網(wǎng)所具有的圏層效應(yīng)是文化融合的最大障礙。近年 B 站跨年晚會的成功“出圈”,人民日報和中央電視臺先后 與其合作舉辦跨年晚會,央視頻則與快手合辦 2021 開年 晚會“牛人之夜”,讓我們看到破圈的可能和突破的希望。然而,業(yè)務(wù)層面的融合必定觸及組織變革和制度安排。

中國的傳媒既需要自上而下的改革頂層設(shè)計,也需要 自下而上的創(chuàng)新底層邏輯。比如 MCN,MCN 被視為媒體 深度融合的輕量化路徑,廣電媒體紛紛布局 MCN,實現(xiàn)“體 制內(nèi) + 體制外”的創(chuàng)新融合。從內(nèi)容 IP 打造到常態(tài)化運營, 再到商業(yè)化探索,目前廣電 MCN 雛形初顯,湖南娛樂頻道、 浙江生活休閑頻道等成為頭部玩家。媒體融合有兩個重要 的著力點:一是打造現(xiàn)代傳播能力,二是重建用戶關(guān)系。但是無論是一類公益還是二類公益,傳統(tǒng)媒體都要建立響 應(yīng)用戶需求和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的市場主體。傳統(tǒng)媒體與新興媒體 融合的路徑:即打造融合媒體技術(shù)體系;適應(yīng)用戶的變化 ; 以產(chǎn)品為導(dǎo)向;通過流程再造和組織重構(gòu),建立融合的機 制體制。

(三)媒體再造

媒體融合不是目的,媒體轉(zhuǎn)型才是目的。轉(zhuǎn)型的目的 就是把傳統(tǒng)媒體打造成新型主流媒體。問題是如何打造?我們面臨媒體再造的歷史使命,首先,媒體融合要從改變 自己開始,革命就是革自己的命;其次,怎么改變,改得不像媒體行嗎?筆者認(rèn)為,或許越不像“媒體”(指傳統(tǒng) 媒體)越有出路。過去傳統(tǒng)媒體功能單一,如今不僅要做 新聞,還要做生活服務(wù)和政務(wù)服務(wù)。不只是做新聞報道, 還能做輿情分析,有的媒體還介入到智慧城市建設(shè)中。

在跨界融合中還會出現(xiàn)新的傳媒業(yè)態(tài),如短視頻 +、 直播 + 等,還會出現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟。只看本行業(yè)成 功經(jīng)驗的人難有大的作為,跨界融合必須“走出去,請進來”。湖南娛樂頻道總監(jiān)、創(chuàng)新娛樂總裁李志華則認(rèn)為,媒體融 合在靜止環(huán)境中做學(xué)術(shù)推演永遠給不出解法,答案只能在 全面競爭的市場里自然而然地涌現(xiàn),要不斷經(jīng)歷試錯、重 置、轉(zhuǎn)向。他指出,坦然接受新興媒體行業(yè)有別于傳統(tǒng)媒 體的現(xiàn)實,不僅能夠厘清誤區(qū),幫助我們以最小化模式快 速進行改革創(chuàng)新,還有助于我們深入認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟規(guī)律, 把握傳播生態(tài)變化,捕捉新的發(fā)展機會。

互聯(lián)網(wǎng)時代,媒體被重新定義。彼得斯在《奇云:媒介即存有》一書中提出“基礎(chǔ)設(shè)施型媒介”的概念,基礎(chǔ) 設(shè)施型媒介不正是國家發(fā)展戰(zhàn)略中所說的新基建嗎?那么, 誰是當(dāng)今的基礎(chǔ)設(shè)施型媒介?是媒介平臺還是媒介生態(tài)?是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是新型主流媒體?

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及,媒體融合進入泛媒時代,人人都是媒體;同時媒體具有更多的社交屬性, 我們進入了社會化傳播時代;隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的廣 泛應(yīng)用,我們進入了智媒時代。在傳統(tǒng)主流媒體、媒介平 臺和自媒體三位一體的社會網(wǎng)絡(luò)中,平臺主導(dǎo)將讓位于生 態(tài)建構(gòu),問題是傳統(tǒng)主流媒體能否打造成為新型主流媒體, 取決于它在新的媒介生態(tài)中的地位和作用,而媒體融合的 成敗則決定它的命運。

本文載于《媒體融合新觀察》2021年第4期

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