主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化路徑

媒體主體的多元和生產(chǎn)方式的增加帶來(lái)了生產(chǎn)“共時(shí)代”，這無(wú)疑是對(duì)生產(chǎn)力的一次解放，因此，利用互聯(lián)網(wǎng)思維將其他生產(chǎn)力量整合起來(lái)顯得尤為重要。從某種意義上來(lái)說(shuō)，媒體深度融合的最終目標(biāo)和理想模式就是建設(shè)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺(tái)化媒體。

平臺(tái)化：讓媒體融合注入互聯(lián)網(wǎng)思維

平臺(tái)化策略的關(guān)鍵是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)重構(gòu)生態(tài)，從而建立起一個(gè)真正意義上的自組織社會(huì)信息在線系統(tǒng)，其中技術(shù)的開放性、連接的廣泛性以及價(jià)值的共創(chuàng)性是實(shí)現(xiàn)資源重新配置的主要措施。[1]

（一）強(qiáng)化技術(shù)接口，建設(shè)信息核島。為了實(shí)現(xiàn)信息、數(shù)據(jù)、資源和用戶的共享，平臺(tái)媒體需要重新設(shè)計(jì)和搭建自己的底層技術(shù)架構(gòu)，并且至少要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是社交平臺(tái)、一個(gè)是在線分布協(xié)作平臺(tái)、一個(gè)是資源平臺(tái)，或者說(shuō)是數(shù)據(jù)后臺(tái)。[2]首先是社交平臺(tái)，所有的用戶，無(wú)論其之后在平臺(tái)上是什么角色，都能夠首先被納入這個(gè)平臺(tái)中來(lái)，并且用戶和用戶之間能夠?qū)崿F(xiàn)有效的連接和溝通，而不是各自分散的個(gè)體。用戶可以是個(gè)人也可以是機(jī)構(gòu)甚至是政府單位。其次是在線分布協(xié)作平臺(tái)，未來(lái)的媒體并不局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，也會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、線上討論會(huì)，線上公益，等等。最后一個(gè)是資源共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這一功能的基礎(chǔ)是全面的數(shù)據(jù)化。

（二）自組織生態(tài)圈，多元主體共治。在線社會(huì)信息系統(tǒng)不同于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的組織和管理，傳統(tǒng)的傳媒管理采取的是集團(tuán)化運(yùn)作的方式，主要是采用“人治”的方式，有明確的角色分工和層級(jí)制度。而在線社會(huì)信息系統(tǒng)是“自治”的方式，是“多元管理+系統(tǒng)維護(hù)”的方式，首先，構(gòu)建平臺(tái)的技術(shù)架構(gòu)和底層邏輯本身對(duì)平臺(tái)上的行動(dòng)起到一定的規(guī)范作用。其次，平臺(tái)上沒(méi)有絕對(duì)的管理者，而是由參與其中的多元主體共同遵守一定的規(guī)則。

（三）利益共創(chuàng)機(jī)制，激活價(jià)值潛力。平臺(tái)上的用戶通過(guò)數(shù)據(jù)和信息的共享，形成網(wǎng)狀連接關(guān)系，形成價(jià)值網(wǎng)。在這張價(jià)值網(wǎng)上，每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)或者多個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的連接都會(huì)帶來(lái)盈利模式的創(chuàng)新。舉個(gè)例子，如果把所有的能夠提供和消費(fèi)專業(yè)知識(shí)服務(wù)的用戶集聚在一起，則會(huì)引發(fā)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式。因此，從經(jīng)營(yíng)和管理的角度來(lái)看，原本的用戶和消費(fèi)者都能參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)，不僅是一種降低生產(chǎn)成本的做法，其激發(fā)的價(jià)值創(chuàng)造力更是無(wú)窮的。

主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

從平臺(tái)的定義上來(lái)看，目前主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)還處于起步階段，與真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還有一定的距離，在技術(shù)的獨(dú)立自主程度、用戶的活躍度和黏性以及盈利機(jī)制的靈活度上有所欠缺。

（一）從“借船”到“造船”，存在技術(shù)依賴?！敖璐龊！笔侵髁髅襟w早期進(jìn)行平臺(tái)化建設(shè)的基本措施，也就是借用第三方平臺(tái)開設(shè)自己的新媒體賬號(hào)，憑借專業(yè)媒體的權(quán)威和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得流量和用戶。但其結(jié)果往往是為第三方平臺(tái)做了“嫁衣”，第三方平臺(tái)的用戶規(guī)模和影響力與日俱增。在此背景下，主流媒體紛紛意識(shí)到媒體融合的實(shí)質(zhì)和最終目的并不是要另起爐灶，重新創(chuàng)辦新媒體，而是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，把傳統(tǒng)媒體打造成新媒體，“造船出?！奔唇⒆杂衅脚_(tái)成為媒體融合實(shí)踐的新趨勢(shì)。但由于長(zhǎng)期依賴第三方平臺(tái)，主流媒體形成了慣性思維，其自建平臺(tái)往往模仿大于創(chuàng)新，缺乏明確定位和核心技術(shù)，帶來(lái)盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)等諸多問(wèn)題。

（二）用戶活躍程度不高，缺乏規(guī)模效應(yīng)。如今的平臺(tái)用戶不僅希望在平臺(tái)上看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更希望實(shí)現(xiàn)對(duì)話和交流，使自我需求和自我價(jià)值得到充分滿足。與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的用戶規(guī)模和活躍程度相比，主流媒體自有平臺(tái)還存在一定的差距，主要原因是角色身份還未轉(zhuǎn)變。單一的內(nèi)容生產(chǎn)者的角色已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，用戶活躍程度不足是目前主流媒體面臨的共同難題。以央視新聞、“人民號(hào)”和新華社客戶端為例，其用戶規(guī)模雖然已經(jīng)達(dá)到了億級(jí)，但是用戶活躍程度依然不高，這主要是因?yàn)闆](méi)有精準(zhǔn)匹配用戶的需求，從而無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶的積極性。

（三）管理體制機(jī)制落后，運(yùn)營(yíng)模式單一。管理體制機(jī)制的落后制約了整個(gè)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展。主流媒體大多數(shù)是在原有部門的基礎(chǔ)上開設(shè)一個(gè)新的業(yè)務(wù)部門來(lái)管理自有平臺(tái)，行政管理和科層制度讓平臺(tái)上的業(yè)務(wù)依然局限在傳統(tǒng)媒體的常規(guī)范圍之內(nèi)。目前，大多數(shù)主流媒體的自有平臺(tái)仍然延續(xù)著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)思路，在盈利模式上較為單一，能真正實(shí)現(xiàn)盈利、占據(jù)主流市場(chǎng)的平臺(tái)少之又少。除此之外，“移動(dòng)優(yōu)先”的策略依然沒(méi)有得到貫徹和落實(shí)，資金、技術(shù)、人才并沒(méi)有向自有平臺(tái)傾斜，這就導(dǎo)致平臺(tái)上的內(nèi)容和服務(wù)的質(zhì)量參差不齊，無(wú)法形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的優(yōu)化路徑

在平臺(tái)化建設(shè)實(shí)踐中，一些主流媒體正在通過(guò)自身獨(dú)特的策略和路徑邁出堅(jiān)實(shí)步伐，它們的成功經(jīng)驗(yàn)可以為當(dāng)前主流媒體的平臺(tái)化建設(shè)提供一些新的思路和方法。

（一）發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，打造核心技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的類型和定位千差萬(wàn)別，主流媒體自有平臺(tái)的建設(shè)也不可能是千篇一律的，從影響范圍和資源優(yōu)勢(shì)來(lái)看，主流媒體的自有平臺(tái)可以分為“全國(guó)性”的和“區(qū)域性”的。

其中“全國(guó)性”的主要是中央一級(jí)的主流媒體建設(shè)起來(lái)的平臺(tái)，如中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和新華社，這些媒體的平臺(tái)可以輻射全國(guó)，在專業(yè)和權(quán)威上都有較高的影響力，也具備雄厚的資金和技術(shù)的支持。在核心技術(shù)上很容易實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主，例如，“央視頻”的5G+4K+AI技術(shù)，“人民號(hào)”的賬號(hào)成長(zhǎng)體系以及新華社的數(shù)據(jù)中臺(tái)等。全國(guó)性的主流媒體平臺(tái)主要集中于內(nèi)容技術(shù)，覆蓋內(nèi)容的生產(chǎn)、發(fā)布等核心環(huán)節(jié)。區(qū)域性的主流媒體平臺(tái)雖然影響力和權(quán)威性不足，但是具備先天的地域優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，在做好內(nèi)容服務(wù)的同時(shí)，還可以結(jié)合地方特色拓展政務(wù)服務(wù)、社會(huì)治理等?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)”已經(jīng)成為區(qū)域性主流媒體平臺(tái)普遍認(rèn)可的業(yè)務(wù)模式。除了內(nèi)容方面的技術(shù)，區(qū)域性主流媒體平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)新技術(shù)公司或者和新技術(shù)公司合作來(lái)建設(shè)“云平臺(tái)”，湖北廣電與一家技術(shù)公司共同打造的全國(guó)首家省級(jí)新媒體云平臺(tái)“長(zhǎng)江云”確保了湖北省內(nèi)各級(jí)媒體資源的廣泛連接和緊密合作。[3]

（二）轉(zhuǎn)變角色功能，提升用戶體驗(yàn)。轉(zhuǎn)變角色功能就是要從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變成平臺(tái)建設(shè)者、公共服務(wù)者以及社會(huì)治理者，做好中介和協(xié)調(diào)的角色，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、服務(wù)之間的廣泛連接，從而實(shí)現(xiàn)矩陣傳播和規(guī)模效應(yīng)。要盡可能滿足用戶的需求，在保證輿論引導(dǎo)的前提下盡可能提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。

首先，針對(duì)消費(fèi)型用戶，“人民號(hào)”不斷優(yōu)化內(nèi)容推薦算法，除了基于興趣、地域、時(shí)間的算法外，還有社會(huì)責(zé)任以及主流價(jià)值的相關(guān)權(quán)重，確保能夠提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、個(gè)性化的場(chǎng)景服務(wù)。針對(duì)生產(chǎn)型用戶，“人民號(hào)1000+”計(jì)劃通過(guò)賬號(hào)成長(zhǎng)體系獎(jiǎng)勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容和短視頻內(nèi)容，通過(guò)設(shè)置議題鼓勵(lì)共同生產(chǎn)，這一舉措極大地提升了主流媒體的生產(chǎn)效率，拓展了信息覆蓋面，賬號(hào)成長(zhǎng)體系最大程度賦予了用戶自主性，這種自主性不再是簡(jiǎn)單體現(xiàn)在內(nèi)容選擇和內(nèi)容評(píng)論上，而是深入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至還能實(shí)現(xiàn)不同主體之間的內(nèi)容共創(chuàng)。[4]

另外，一部分區(qū)域性的平臺(tái)通過(guò)將政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織與地方公眾連接在一起，很好地強(qiáng)化了基層治理、政務(wù)服務(wù)的功能，特別是在突發(fā)事件中，許多事情直接在基層得到了解決。

（三）創(chuàng)新體制機(jī)制，培育產(chǎn)業(yè)生態(tài)。創(chuàng)新體制機(jī)制，就是要抓大放小，加強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)和產(chǎn)業(yè)思維。主流媒體始終肩負(fù)著主流輿論引導(dǎo)的責(zé)任，因此在平臺(tái)監(jiān)管上需要守住底線，但在運(yùn)營(yíng)的思路上可以更加大膽，適當(dāng)增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，積極搶占市場(chǎng)份額，“自主可控”還應(yīng)該是指經(jīng)濟(jì)的自主和盈利的穩(wěn)定。例如，湖南廣電推出的芒果TV從上線之初便定位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成立了湖南廣播影視集團(tuán)有限公司，以市場(chǎng)化的方式讓節(jié)目參與競(jìng)爭(zhēng)，“制播一體化”確保了平臺(tái)上節(jié)目“自制獨(dú)播”，不僅順利實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的會(huì)員制，還將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行IP化，創(chuàng)造出衍生的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大盈利。[5]除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式也有很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方，在短視頻和直播盛行的當(dāng)下，發(fā)展廣電MCN、電商直播以及打造主持人網(wǎng)紅、培養(yǎng)粉絲社群都是可供借鑒的新發(fā)展模式。

平臺(tái)化只是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程顯然沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)的、唯一的樣本可以遵循，因?yàn)榫瓦B它的參照系——互聯(lián)網(wǎng)本身也是在不斷的進(jìn)化過(guò)程當(dāng)中，但我們始終可以相信媒體融合的平臺(tái)化建設(shè)指向的是光明的未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺(tái)型媒體”是未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作，2015(02).

[2]呂尚彬，戴山山.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的平臺(tái)戰(zhàn)略與平臺(tái)媒體構(gòu)建[J].山東社會(huì)科學(xué)，2016（04）.

[3]蔡雯，汪慧怡.主流媒體平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與短板——從三大央媒的平臺(tái)實(shí)踐看深化媒體融合[J].編輯之友，2021(05).

[4]王煒.智能互聯(lián)時(shí)代，如何建設(shè)新型主流媒體平臺(tái)——人民號(hào)1000+計(jì)劃北京站大家談[J].中國(guó)傳媒科技，2018(09).