媒體融合“四顧劍”之運營篇：沒有模式之變的融合，都是“夸父追日”！

編者按：沒流量時求流量，有流量了任流淌，這是媒體傳播中缺乏模式設(shè)計與實效運營的問題。媒體應(yīng)該學(xué)會適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新模式，在打造自有APP時，切不可因循習(xí)慣思。本文作為媒體融合”四顧劍“系列文章的第四篇，著重剖析媒體融合中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播、粉絲、APP等運營類問題。

媒體融合”四顧劍“系列一共四篇文章，從媒體融合的內(nèi)核、人才、流量以及運營四個層面來談一談媒體人的“四顧”。

內(nèi)核篇：【四顧劍之顧上不顧下】全國融媒體一盤棋，共分中央、省、市、縣四個層級。當(dāng)下是市級融媒的大融合時期，然而，很多市級媒體其實只有指揮中心，根本沒有中央廚房，大家對中央廚房的概念僅僅只是借用而已?？芍^是，顧上不顧下。

人才篇：【四顧劍之顧左不顧右】很多媒體都混淆了全能媒體和全能記者的關(guān)系，全能記者是一項終身的追求，并不意味著每一個媒體人都要十項全能。機(jī)構(gòu)媒體的運作類似于部隊的操作與訓(xùn)練，團(tuán)隊配合極為重要。理論與實際如若有落差，就有可能讓團(tuán)隊有許多觀念無法執(zhí)行，顧左不顧右。

流量篇：【四顧劍之顧前不顧后】全民皆兵是個好主意，然后呢？對于很多機(jī)構(gòu)來說，全體員工利益用自己的社交工具來推廣，已為常態(tài)，但是這樣的常態(tài)需要高明的設(shè)計和策劃，有著一套復(fù)雜的打法。如果簡單粗暴的讓自己的員工去做群發(fā)任務(wù)，結(jié)果只可能是顧前不顧后。

運營篇：【四顧劍之顧頭不顧尾】媒體的互聯(lián)網(wǎng)傳播很難用量化標(biāo)準(zhǔn)去衡量。粉絲量多少并不意味著成功與否，最關(guān)鍵的還是模式的重構(gòu)與設(shè)計，否則只是數(shù)據(jù)好看，顧頭不顧尾而已。

運營篇：沒有模式之變的融合，都是“夸父追日”！

01　推出了爆款，然后呢？

當(dāng)下，許多媒體都面臨這樣的尷尬現(xiàn)狀：一面去打造強勢的公眾號，另一面卻沒有進(jìn)行商業(yè)以及運營模式策劃，在通過打造公眾號等第三方平臺賬號獲得爆款的同時，并沒有考慮到或者沒有能力考慮到流量應(yīng)用以及運營模式落地。

除部分縣域媒體以外，多數(shù)媒體并沒有實現(xiàn)全員全額財政劃撥，所以運營依然是繞不開的話題。當(dāng)新媒體小組熬夜推送著各種各樣的全網(wǎng)爆款信息時，單位依舊依靠傳統(tǒng)的和政府職能部門之間的合作獲取微薄的收益來支撐運營生存。即使是開展有市長等領(lǐng)導(dǎo)人物參加的電商項目，也是有成績沒有業(yè)績，基本無利潤可言。

將信息傳播出去，僅僅只是媒體效果的第一步。如果說到傳播效果，能報出極佳數(shù)據(jù)，在營銷上卻乏善可陳，恰恰反映了運營模式的落后，可謂是費力不討好叫好不叫座。

目前，大部分媒體賬號都在KPI壓力下苦苦尋找數(shù)據(jù)增長之路，為提高點擊率，各種蹭熱點的摘抄層出不窮，也有部分賬號實現(xiàn)了粉絲自由。比如，一個縣域媒體中心賬號，粉絲數(shù)也可以突破600萬甚至更多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過多數(shù)地級融媒體中心。

然而，運營和媒體收入可能沒有任何關(guān)系，當(dāng)人們在為粉絲增長沾沾自喜的時候，可能也忽略了一個重點，那就是這些粉絲其實不是你的，都是平臺的。粉絲數(shù)的真實意義只不過約等于一條推送打動了對方，對方點了一個贊而已。

打造了流量非常高的賬號之后，如果沒有商業(yè)模式設(shè)計和運作跟進(jìn)，你所服務(wù)的全網(wǎng)用戶和你之間不會產(chǎn)生任何有價值的聯(lián)系。

媒體的運營不在于有沒有流量，在于有沒有適應(yīng)于現(xiàn)代傳播方式的新運營模式，在于是否能在其服務(wù)區(qū)域，除了能讓人們收到新聞信息以外，也讓人感知到經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。如果在受眾找消費服務(wù)需求時，恰好能在APP等服務(wù)中能找得到，地市媒體才有立足于本地的法寶。

02　媒體或可借鑒K12培訓(xùn)的運營模式

許多行業(yè)都有著極成熟的操作辦法，有著相對固定的操作流程。以股票導(dǎo)師等理財行業(yè)和已經(jīng)因為政策面打擊漸漸消沉的k12培訓(xùn)行業(yè)為例，他們摸索出了成熟的從抖音等短視頻平臺引流，到企業(yè)微信社群維護(hù)，到獨立APP持續(xù)運營，吸引并服務(wù)會員的流程。

我們來設(shè)想一下生活中的場景：當(dāng)用戶通過抖音等平臺搜索信息，或者僅僅只是隨意瀏覽短視頻平臺時，一定會接觸到各類感興趣的內(nèi)容。這個時候，免費或者0.99元、9.9元的課程，就有相當(dāng)大的概率能吸引到你，如果說你被吸引到了，課程方會要求你提供手機(jī)號和身份信息，關(guān)注企業(yè)微信號，引導(dǎo)到社群。你可以通過極小的或者免費的代價，聽到他們體驗課，而體驗課實際上是進(jìn)階消費的誘導(dǎo)課，如果說體驗課，讓你掌握了一定的知識并被打動了，課程方會引導(dǎo)你付費聽取進(jìn)階課程或者成為付費會員。每個人在加了對方企微，進(jìn)入到社群之后，就會不斷的收到信息，引導(dǎo)到主辦方的視頻號或者獨立APP應(yīng)用上，即使沒有成交，只要你沒有刪好友退群，主辦方就不灰心，還是會一如既往地提供免費信息服務(wù)，持續(xù)輸出，并且也期待某一次分享會打動你，從而付費進(jìn)入其會員體系。

曾經(jīng)紅極一時的K12行業(yè)的流量策略與運營流程與此類似。

03　地市融媒體APP的設(shè)計方向是什么？

流量的獲取以及轉(zhuǎn)化流程是相似的。許多媒體習(xí)慣用負(fù)面報道的角度來看待新生事物。比如發(fā)布《9.9元理財收割機(jī)，半年流水12億》等等曝光文章，發(fā)了文章以后，對現(xiàn)象的研究也就到此為止，沒有進(jìn)行去其糟粕取其精華的深度剖析。

　?、边@些專業(yè)應(yīng)用適應(yīng)于當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)，其傳播水平已經(jīng)不亞于網(wǎng)絡(luò)電視臺

理財課等應(yīng)用已經(jīng)把社群以及適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)傳播，尤其是視頻傳播應(yīng)用到的所有方法都用好用盡了。如果說你參加了他們的社群或者是下載了他們的應(yīng)用，你會持續(xù)收到課程提醒，社群相當(dāng)于以前的電視報，他們在網(wǎng)絡(luò)上的制作水平傳播水平已經(jīng)達(dá)到或者超過了電視臺，他們和傳統(tǒng)電視的差別僅僅在于沒有傳統(tǒng)電視臺的頻率而已，視頻綜合服務(wù)已經(jīng)成為新型網(wǎng)絡(luò)電視臺，可以算得上是高度適應(yīng)現(xiàn)在傳播環(huán)境的新典范。

⒉這些商業(yè)模式有非常多值得媒體借鑒學(xué)習(xí)之處

首先，其依靠但不依賴于單一流量平臺，所有的這類機(jī)構(gòu)采取的都是四處開花，全網(wǎng)發(fā)布的模式，抖音、快手、小紅書，一個都不會少；其次，是社群互動，通過企業(yè)微信加群等方式，讓目標(biāo)用戶進(jìn)群，而社群起到了持續(xù)溝通的效果；其三，是提供多元信息服務(wù)，這就給有需求的用戶提供了服務(wù)，并隨時都有可能觸發(fā)消費，這些針對理財或?qū)W習(xí)的APP之所以有生存空間和存在理由，在于他們應(yīng)用了一整套的流量策略，置身全網(wǎng)資源，尤其字節(jié)系與騰訊系產(chǎn)品生態(tài)。同時，最終執(zhí)行服務(wù)的是他們的自有APP，立足自有根據(jù)地。

媒體通過平臺獲得了流量，卻沒有運營模式跟進(jìn)。當(dāng)媒體還在為其所謂爆款歡呼，而運營模式完全沒有改變的時候，媒體所將要面對的是沒有任何收益的絕對付出。

很多地市媒體在進(jìn)行APP設(shè)計的時候，思路依然是打造最全新聞平臺，即使是有進(jìn)階考慮，也僅僅只是和當(dāng)?shù)刂腔鄢鞘许椖咳诤希蛟旒侣勁c服務(wù)為一家的一站式平臺，這樣的設(shè)計看起來功能強大，包羅萬象，但是不是真能讓我們得到期待的成功呢？

首先，對于地市級甚至非重點省份的媒體而言，超級APP的窗口期已過，同時地方財政的財力也不允許再類似于上海投入超過3億的資金，去打造一個類似于“澎湃新聞”的超級新聞平臺。

一般城市能夠創(chuàng)新創(chuàng)造一個超強新聞平臺的概率不高，人們的關(guān)注度也不會高。如果說一個事件不是特別引人注目，就不會引起全國范圍內(nèi)的關(guān)注，如果有事件這樣可關(guān)注度，那么類似于新華網(wǎng)、人民網(wǎng)以及澎湃新聞等等大型新聞APP就一定會關(guān)注。所以對地市來說，純新聞方向并不具備受眾特別的必須關(guān)注的價值。同時，政務(wù)服務(wù)類應(yīng)用，打開率極低。除了用戶要解決困難訴求之外，大家基本上不會打開APP，這就類似于沒有租售房屋需求和求職需求時，人們也不會關(guān)注哪怕是在全國有壟斷地位的行業(yè)APP一樣。

媒體過多強調(diào)其APP的新聞性，過多強調(diào)獨立APP的獨有性，而不像理財行業(yè)那樣置身于整個互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，只是在最后的關(guān)鍵時期才讓應(yīng)用行為在自有APP上發(fā)生。所以，在獨立新聞類APP窗口期已過，并且想在自有APP上完成自循環(huán)閉環(huán)的封閉式場景已消失的情況下，如果不在APP開發(fā)應(yīng)用上學(xué)習(xí)適應(yīng)于新流量環(huán)境的新商業(yè)模式，再如何折騰，也跨不出沒流量時想流量，有流量時白流淌，產(chǎn)生不了效率。

04　地市融媒APP里的元宇宙

媒體天天都在報道新奇的事物，比方說元宇宙。但地市融媒恰恰應(yīng)該建立起一個服務(wù)于不同人群的地方生活聚落。在這里，媒體可以對現(xiàn)實社會有所映射，為當(dāng)?shù)厝颂峁┆毺貎r值。從某種角度上來說，這也是為人們創(chuàng)造一個適合于當(dāng)?shù)厝诵枨蟮脑钪妗?/p>

地市融媒APP可借鑒知識類教育行業(yè)的模式，甚至可以高仿某些興趣學(xué)習(xí)類APP，這些APP通過引流及社群模式吸引用戶，同時通過不同的主持人不同的頻道，開設(shè)針對性服務(wù)。

和現(xiàn)實生活對應(yīng)，媒體也可以將有著不同需求的本地人群吸引到自己的新聞、政務(wù)、本地服務(wù)平臺上來，通過視頻服務(wù)于細(xì)分人群。這在某種程度上，可以理解為APP上的專業(yè)頻道。在傳統(tǒng)電視興旺時期，很多專業(yè)頻道都開辦起來，那么后流量時代，地市融媒APP是不是也可仿效k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的操作方式，將不同的興趣人群，引導(dǎo)到自有APP上不同的服務(wù)場景當(dāng)中去呢？

沒有模式之變的媒體，其所做的一切努力都會成為夢幻泡影。而k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和理財師等行業(yè)性APP卻能夠基于全網(wǎng)，最終將目標(biāo)消費人群引流到自有APP，讓對應(yīng)的獲得相應(yīng)的服務(wù)，讓自己獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

當(dāng)下，不少媒體已然踏入為流量而流量的怪圈，只為后臺的數(shù)字興奮，卻沒有設(shè)計出有效的聚集人群的策略，沒有基于全網(wǎng)找流量，最后在可控自有平臺實現(xiàn)價值。適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)，就不能離開以字節(jié)系和騰訊系為主的流量。而借鑒k12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和理財師的策略，或可在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建屬于自己的平臺與生態(tài)，把本地商務(wù)服務(wù)用直播或者內(nèi)容電商等方式，固定在自己的流量池里，營造起自己的護(hù)城河和流量堡壘。