媒體融合視角下主流媒體的話語表達創(chuàng)新

媒介技術(shù)的革新不斷催生媒介化社會，人們的思維方式、行為特征都受到媒介邏輯和媒介形態(tài)的影響。隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新以及用戶需求不斷升級，如何更好地連接、匹配、賦權(quán)、激發(fā)受眾，成為推動媒體演進與發(fā)展的內(nèi)生性動因。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，建立“以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”，這為媒體融合的縱深發(fā)展指明方向。如何將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)換為實操方法，如何走出一條新型主流媒體的發(fā)展路徑等一系列問題都迫切需要主流媒體不斷深入思考，并在總結(jié)成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索媒體融合的中國方案。

近年來，中央廣播電視總臺圍繞黨和國家工作大局，積極履行主流媒體的職責(zé)擔(dān)當(dāng)，自覺承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”①的使命任務(wù)，在守正創(chuàng)新中不斷鞏固壯大主流媒體的引領(lǐng)力、傳播力和影響力。特別是在打造國際一流新型主流媒體的實踐中，總臺通過加快構(gòu)建全媒體傳播矩陣，積極探索內(nèi)容創(chuàng)新與多元化表達，推出一系列用戶喜聞樂見的優(yōu)秀融媒體傳播作品，獲得社會廣泛好評。總臺在實踐中體現(xiàn)出的特點與采用的路徑方法，也為媒體融合的內(nèi)容實踐提供了可參考的個案。媒體融合視域下，內(nèi)容作為媒體連接用戶、為用戶提供使用價值的“最后一公里”，其在媒體融合進程中的必要性和重要性顯而易見。主流媒體話語表達的創(chuàng)新是一個重要的、長期的命題。筆者認(rèn)為，主流媒體話語表達創(chuàng)新，必須穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地找到用戶接受信息的關(guān)鍵點，架起聯(lián)通媒體與用戶之間的傳播橋梁，實現(xiàn)從內(nèi)容本身、觸達方式到影響力媒體的全面破圈，方能實現(xiàn)主流媒體價值傳播與用戶價值獲取的雙贏。

一、以IP為橋梁：按照互聯(lián)網(wǎng)思維打造融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容破圈

總臺通過對優(yōu)秀廣播電視節(jié)目的融合創(chuàng)新和重塑，依托大屏優(yōu)質(zhì)節(jié)目在移動端打造與之關(guān)聯(lián)的全新節(jié)目樣態(tài)，大小屏及雙屏聯(lián)動互動，不僅有效地拓寬了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播渠道，而且挖掘、激發(fā)出傳統(tǒng)優(yōu)秀電視節(jié)目的全新生命力。

總臺于2019年7月推出的新媒體產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》，結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天播出的重大事件，聚焦國際時事和熱點新聞，是一檔典型的短視頻評論節(jié)目。其播出平臺包括在央視頻客戶端開設(shè)的以《主播說聯(lián)播》為名的賬號和《新聞聯(lián)播》微信公眾號、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩（B站）等新媒體平臺賬號。截至2021年7月2日24時，該節(jié)目相關(guān)內(nèi)容在新媒體平臺的播放總量/閱讀量達79.56億次，相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量合計6.02億次②。

《主播說聯(lián)播》在保持與大屏《新聞聯(lián)播》相同的演播室場景等硬件元素的同時，選擇使用手機豎屏拍攝，節(jié)目時長約1分鐘。主播不再正襟危坐，而是增加了更多放松的姿態(tài)、手勢、表情等副語言的表達，通過特色鮮明的個人風(fēng)格拉近節(jié)目與受眾的距離。在語言特點上，各位主播統(tǒng)一以“主播說聯(lián)播，今天我來說”為開場白，用或輕松或充滿網(wǎng)感的語言回答觀眾提問，生動鮮活地表達時事觀點。主播們金句頻出，根據(jù)不同語境使用諸如“打臉”“No zuo no die”“真的是很沒品”“呵呵”等網(wǎng)絡(luò)化詞匯。一方面，主播圍繞大屏《新聞聯(lián)播》臺前幕后的花絮，以“拉家常”的方式揭秘觀眾關(guān)注的熱點和好奇的內(nèi)容。比如，節(jié)目現(xiàn)場展示主播的稿子是什么樣的——這個稿件和一般的稿件不太一樣，它一行是9個字，字體都比較大，這是符合提示器要求的稿件——由此解開了觀眾們“幾十年的好奇心”。又如，針對美國將對世界衛(wèi)生組織斷供資金、終止關(guān)系的新聞，主播表示“用一句話來形容就是‘搞事情’，但是世界衛(wèi)生組織不是為美國一家開的”，立場鮮明，語言接地氣，引發(fā)用戶廣泛共鳴。

《主播說聯(lián)播》利用《新聞聯(lián)播》主播的個人IP實現(xiàn)了從傳統(tǒng)的單向傳播到多元融合傳播的過渡，融合新聞短評與網(wǎng)絡(luò)用語，在平衡感性與理性的基礎(chǔ)上打造全新人設(shè)，進一步貼近年輕用戶，對提升新聞節(jié)目內(nèi)容傳播力與影響力具有積極作用。主流媒體以開放的姿態(tài)，積極聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)流行文化，靈活使用時下有熱度的網(wǎng)絡(luò)用語或事件，甚至用巧妙“造梗”的方式，通過多形態(tài)的全媒體渠道使嚴(yán)肅的電視新聞節(jié)目得以有效傳播，這種創(chuàng)新有助于加強受眾對新聞的理解。

2021年6月，總臺慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大型文獻專題片《敢教日月?lián)Q新天》推出。為突出節(jié)目傳播的分眾化、差異化、精準(zhǔn)化，節(jié)目組在制作電視正片的同時，針對不同平臺受眾的特點，創(chuàng)作了一系列易于傳播的融媒體產(chǎn)品，形成《敢教日月?lián)Q新天》的融媒體內(nèi)容矩陣，制作網(wǎng)絡(luò)主宣傳片，以宣推式語態(tài)推廣正片內(nèi)容，成為總臺對IP進行融媒體創(chuàng)新的又一成功案例。網(wǎng)友對此給予高度評價，紛紛表示“太震撼了”。與正片套拍的口述歷史百集短視頻，將在正片中短暫出現(xiàn)的鏡頭人物拉回、延展，講述各自的傳奇經(jīng)歷，相關(guān)視頻在新媒體平臺的播放量短時間內(nèi)超過億次。事實再一次有力證明，總臺優(yōu)質(zhì)IP融媒體創(chuàng)新具有巨大的可為空間，一旦被用戶特別是年輕用戶接受，將產(chǎn)生巨大的影響力。

二、以新技術(shù)為橋梁，拉近用戶與內(nèi)容產(chǎn)品的距離，實現(xiàn)觸達方式破圈

通過獨特的視覺表達元素抑或鮮明的鏡頭符號，讓畫面自主敘事，成為當(dāng)下視頻內(nèi)容話語表達創(chuàng)新的新途徑。依托5G等先進技術(shù)手段，總臺央視頻推出的《疫情24小時》系列、《三星堆大發(fā)掘》《大象到哪了》慢直播等節(jié)目，央視網(wǎng)推出的熊貓頻道、《直播中國》系列節(jié)目等，均以最大限度逼近真實的鏡頭語言，使用戶獲得近在眼前、置身其中的收視體驗，形成主流媒體特有的“新紀(jì)實”敘事話語。

央視頻App上線后，慢直播系列產(chǎn)品迅速向移動化、互動化、場景化方向進行全面升級。2020年初，面對突然來襲的新冠肺炎疫情，央視頻第一時間開啟無剪輯、無解說、無配樂的《疫情24小時》專欄和《與疫情賽跑——全景直擊武漢火神山、雷神山醫(yī)院建設(shè)最前沿》系列慢直播節(jié)目，通過5G信號高清晰、全程實時展現(xiàn)火神山和雷神山兩家抗“疫”醫(yī)院爭分奪秒抓緊建設(shè)的情況，時長600多小時的慢直播節(jié)目吸引了上億網(wǎng)友的觀看和熱議。為提升用戶的參與感，央視頻在直播畫面下方設(shè)置評論區(qū)，形成“有問有答”的對話場景，營造出24小時陪伴式“抗疫社群”。“云監(jiān)工”“叉醬鏟醬”“挖掘機天團”等關(guān)鍵詞多次登上微博、百度等熱搜榜，鏡頭語言與民間正能量話語實時相融，在2020年春節(jié)期間迅速形成強烈的社會反響。2021年央視頻在對《三星堆大發(fā)掘》的報道中，創(chuàng)新使用“開盲盒”的比喻修辭手法，通過“權(quán)威專家+考古強校+不斷流大直播”的聯(lián)動模式，用創(chuàng)意、有趣、真實的方式展現(xiàn)我國科考工作揭開三星堆考古挖掘的過程。2021年5月中旬，15只亞洲野象從西雙版納出發(fā)、遷徙的新聞事件引發(fā)億萬觀眾關(guān)注，央視頻慢直播《大象到哪了》運用“象”（向）前進、追偶“象”、一路“象”北、狹路“象”逢等“諧音梗”，實現(xiàn)了嚴(yán)肅新聞、熱點事件內(nèi)容的破圈傳播。

慢直播系列作品堅持即時化的記錄方式，實時將拍攝對象直白地呈現(xiàn)在用戶眼前，堅持“不作人為解釋、不作理念灌輸”的原則，以真實呈現(xiàn)杜絕負(fù)面信息和謠言，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，實現(xiàn)了主流媒體傳播價值、用戶價值、社會價值的多贏。

三、以人為橋梁：將記者、主持人打造為主流“網(wǎng)紅”，實現(xiàn)影響力破圈

保羅·拉扎斯菲爾德等認(rèn)為，“意見領(lǐng)袖”能夠影響他人態(tài)度，（他們）在人群中首先或較多接觸大眾傳播信息，再將經(jīng)過自己加工的信息傳播給他人③。主流“網(wǎng)紅”成為新聞信息和主流價值觀傳播中的“意見領(lǐng)袖”，以其專業(yè)的新聞技能和素養(yǎng)對信息進行呈現(xiàn)，同時憑借其在受眾群體中具有較高的可信度和影響力，將受眾對個人的信任資源轉(zhuǎn)換為對媒體機構(gòu)和品牌的公信力，從而正確引導(dǎo)輿論，凝聚社會共識，傳遞正能量。互聯(lián)網(wǎng)背景下，主流媒體的優(yōu)秀記者、主持人等積極適應(yīng)新媒體傳播規(guī)律，結(jié)合自身特長與各平臺的特色，在網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的知名度，收獲了穩(wěn)定且廣泛的粉絲群。打造主流“網(wǎng)紅”，成為媒體將主流聲音拓展到新媒體平臺，壯大輿論陣地的一種新路徑。通過節(jié)目內(nèi)容的人格化魅力，用普通人的視角、受眾熟悉習(xí)慣的語言講述身邊的故事，表達自己的觀點，已成為主流媒體對外傳播話語表達創(chuàng)新的重要趨勢。

在對外傳播中，主流“網(wǎng)紅”實現(xiàn)了“潤物無聲”的個性化傳播，取得了事半功倍的傳播效果。例如，在2020年的抗“疫”報道中，總臺多語種網(wǎng)紅工作室通過YouTube、Facebook、Instgram等社交網(wǎng)絡(luò)平臺深入世界各國家地區(qū)，用網(wǎng)民熟悉的語言（母語），以人格化視角報道身邊的人和事，回應(yīng)對象國網(wǎng)民關(guān)切，同時也關(guān)切對象國的網(wǎng)民生活，建立了傳受之間的陪伴關(guān)系，體現(xiàn)出良好的共情能力，由此受到對象國媒體和網(wǎng)民的關(guān)注。2020年底，總臺主持人王冰冰“意外”走紅，成為主流媒體吸引年輕用戶主動收看的“流量密碼”。在2021年全國兩會期間，總臺推出系列作品《兩會你我他｜王冰冰帶你走街串巷看兩會》，以年輕化的形態(tài)聚焦生活化熱點，通過電視名人效應(yīng)不斷提高收視流量，相關(guān)內(nèi)容在央視新聞新媒體以及總臺“兩微”賬號的閱讀瀏覽量達5572萬次④。

四、主流媒體話語表達創(chuàng)新的發(fā)力點

近年來，主流媒體積極創(chuàng)新話語表達并體現(xiàn)出一些共性特征：在新聞等嚴(yán)肅內(nèi)容呈現(xiàn)和話語表達上進行了輕松化、網(wǎng)感化的創(chuàng)新，實現(xiàn)“硬”內(nèi)容的“軟”表達；通過對優(yōu)秀欄目、節(jié)目的融媒化創(chuàng)新，實現(xiàn)“老”品牌的巧“上新”；借助新技術(shù)、新手段，主流媒體主動出擊積極兼容網(wǎng)絡(luò)文化，實現(xiàn)主流媒體的年輕態(tài)，實現(xiàn)主流媒體傳播的破壁、破圈。

媒體融合是一項系統(tǒng)工程。“破”的背后不僅依托著主流媒體豐富的內(nèi)容儲備與資源優(yōu)勢，更與主流媒體近年來媒體融合各關(guān)鍵環(huán)節(jié)的創(chuàng)新實踐緊密相關(guān)。主流媒體從“技術(shù)、平臺、人才”三個方向，積極聚合優(yōu)質(zhì)資源，強化新媒體配置和轉(zhuǎn)型，努力將傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新的平臺和用戶優(yōu)勢，成為破圈的動力與基礎(chǔ)，作為支撐、推動主流媒體話語表達創(chuàng)新的重要邏輯，也將成為深入推進媒體融合的發(fā)力點。

1. 技術(shù)轉(zhuǎn)換，強化新技術(shù)引領(lǐng)

技術(shù)變革是推動媒體轉(zhuǎn)型和融合的關(guān)鍵動力，先進技術(shù)的運用能夠為打造新型主流媒體提供強大的支撐。近年來，總臺全力強化技術(shù)引領(lǐng)和賦能，通過科技創(chuàng)新與賦能，推出眾多“爆款”精品節(jié)目。除了開展前瞻性的技術(shù)研發(fā)，總臺積極將先進的媒體技術(shù)靈活運用于具體實踐中。2021年總臺春晚實現(xiàn)全球首次8K頻道直播，2021年全國兩會宣傳報道首次全程采用4K超高清制作模式，扎實推進超高清視音頻制播呈現(xiàn)國家重點實驗室、“科技冬奧”和“5G+4K/8K超高清制播示范平臺”等重大項目，實現(xiàn)我國首次5G+8K實時傳輸和快速編輯集成制作，全球首次實現(xiàn)萬米深潛4K超高清信號直播傳送，首次通過5G直播珠峰登頂畫面等眾多大型媒體活動。2021年，為完成7月1日當(dāng)天 “慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會”的報道任務(wù)，總臺派出一流的直播團隊，攜帶多項首次亮相的先進裝備圓滿完成直播活動。例如，可以將攝像師升到45米的高空作業(yè)平臺、攝像機準(zhǔn)確自動識別目標(biāo)物體的AI智能追蹤拍攝設(shè)備、跨度達380米的二維索道拍攝系統(tǒng)，等等。技術(shù)的革新為受眾帶來全新且震撼的視聽盛宴，這些都是技術(shù)創(chuàng)新成果在媒體融合進程中的體現(xiàn)?？偱_技術(shù)的高質(zhì)量發(fā)展，讓科技創(chuàng)新這個“關(guān)鍵變量”成為推動總臺高質(zhì)量發(fā)展的“最大增量”，通過技術(shù)轉(zhuǎn)換，推動“總臺品牌”的升級。

2. 平臺轉(zhuǎn)場，培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的推動下，主流媒體的新媒體之路逐漸從開設(shè)“兩微一端”等新媒體渠道升級到運用智能算法、開放平臺等技術(shù)，從通過積極搭建自有平臺到形成技術(shù)驅(qū)動、資源聚合和用戶聯(lián)通的融合載體，進一步培育孵化和廣泛聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2019年11月，總臺推出全新的央視頻5G新媒體平臺，建設(shè)總臺統(tǒng)一的智能化融媒體大數(shù)據(jù)云平臺，實現(xiàn)全臺內(nèi)容資源和用戶資源的匯聚共享，加速建設(shè)充分體現(xiàn)主流媒體特色的“總臺算法”，加快實現(xiàn)主流價值觀在互聯(lián)網(wǎng)平臺的個性化推送和精準(zhǔn)化觸達。2021年4月，總臺與浙江省人民政府深入合作，共建國家（杭州）短視頻基地項目，標(biāo)志著總臺融合創(chuàng)新發(fā)展又邁出重要一步。國家（杭州）短視頻基地將建構(gòu)“文創(chuàng)+科創(chuàng)”的核心業(yè)態(tài)布局，積極打造國家級的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅孵化基地，建設(shè)以交互式沉浸式數(shù)字影像體驗消費為核心的潮流文化集聚地和網(wǎng)紅打卡地。通過這個將內(nèi)容與技術(shù)高度融合建設(shè)的新平臺，為廣大社會創(chuàng)作者賦能，激勵他們源源不斷為總臺新媒體平臺創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為總臺新媒體平臺生態(tài)建設(shè)的戰(zhàn)略新興板塊。

3. 人才轉(zhuǎn)型，調(diào)動媒體內(nèi)外活力

“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。”⑤在縱深推進媒體融合的進程中，總臺積極推進人才轉(zhuǎn)型，全力打造堅持主流價值導(dǎo)向、具有互聯(lián)網(wǎng)思維、適應(yīng)傳媒新業(yè)態(tài)的人才隊伍。2019年總臺為打造全媒體傳播新格局，面向社會公開招聘新媒體管理與運營、內(nèi)容采編與制作、IT技術(shù)應(yīng)用與開發(fā)等方面的人才以及新媒體中高級管理人才，以廣開渠道促進總臺新媒體建設(shè)，為打造具有引領(lǐng)力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體提供優(yōu)質(zhì)人才支持。同時，總臺還積極推進人才培養(yǎng)計劃，不斷強化激勵措施，探索建立以創(chuàng)新能力、質(zhì)量、貢獻為導(dǎo)向的技術(shù)人才評價體系，暢通技術(shù)人才引進、流動晉升等渠道，加快培養(yǎng)造就一批“大師級”科技領(lǐng)軍人才，大力發(fā)揮青年在技術(shù)創(chuàng)新中的主力軍作用，形成“大師閃耀、新人輩出”的生動局面。媒體人才的引進、培養(yǎng)和使用是媒體轉(zhuǎn)型升級過程中的重要一環(huán)。既有扎實的新聞素養(yǎng)和技能，又能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，靈活運用媒體技術(shù)，擅長開展團隊合作的新型主流媒體人才，將成為推動媒體融合的內(nèi)生動力，也將為內(nèi)容生產(chǎn)與話語表達的創(chuàng)新帶來更多的想象空間。