融合：體制機制創(chuàng)新是關鍵

記者：根據(jù)您的研究經(jīng)歷，您如何評價《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（簡稱意見）出臺的影響？

胡正榮：隨著網(wǎng)絡、手機等新媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡、數(shù)字技術裂變式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動化、社交化、視頻化、個性化和碎片化特點，能做到大數(shù)據(jù)和云計算。這種海量信息，能為不同的人提供不同的個性化的信息服務，而任何一個傳統(tǒng)媒體都無法做到提供海量信息，這對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，導致媒體格局發(fā)生深刻變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心統(tǒng)計，截至2014年6月，中國網(wǎng)民6.32億，較2013年底增加1442萬人；手機網(wǎng)民5.27億，較2013年底增加2699萬人；手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，相比2013年底上升2.4個百分點，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例。越來越多的人通過新媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來源。傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，轉型升級與新興媒體融合成為自身生存發(fā)展的必須。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場，直接關系到我國意識形態(tài)安全和政權安全，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展刻不容緩。

中央出臺《意見》可謂適逢其時。它的出臺不僅對于傳統(tǒng)媒體極端重要，對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也具有重大意義。同時，對我國構建中國特色社會主義核心價值體系有積極作用。

記者：國際上媒體融合的情況是怎樣的？您曾在許多場合講過，媒體融合的關鍵在于體制機制創(chuàng)新，如何理解這一在學界頗具代表性的觀點？

胡正榮：在國際上，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合經(jīng)歷了四個階段。第一階段是數(shù)字化階段，采編播全面數(shù)字化。第二階段是報網(wǎng)聯(lián)動，即把傳統(tǒng)媒體搬上網(wǎng)，把網(wǎng)上內容報紙化。傳統(tǒng)媒體、新媒體互借資源，還沒有共享資源。第三階段是全媒體融合階段。“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等）之間的融合，然后產(chǎn)生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。必須完成流程再造和組織架構的重構，才能做到品牌、產(chǎn)品、渠道、平臺的完全融合。第四階段是渠道和內容分流階段。全媒體通過提供多種方式和多種層次的傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗。傳統(tǒng)媒體的融合最終是以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

全媒體融合會使傳統(tǒng)媒體的內部組織結構發(fā)生深刻變化。比如在英國，BBC已經(jīng)將其電臺、電視臺及網(wǎng)站的編輯部整合成一個統(tǒng)一的新聞編輯部，新聞編輯部實行記者統(tǒng)一管理，全媒體運作。“BBC記者”接到采訪任務之后為BBC所有媒體供稿。BBC把以前獨立的電視、廣播和網(wǎng)絡新聞運營平臺整合成一個跨平臺多媒體新聞中心，一套人馬、一個平臺生產(chǎn)出多樣態(tài)的傳播產(chǎn)品。記者寫完稿只是全媒體運作的開始，編輯負責各取所需進行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。全媒體記者對內容產(chǎn)品的生產(chǎn)質量和數(shù)量負責，媒體編輯要對媒體及版面、節(jié)目的定位和風格負責。

全媒體融合也會使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理發(fā)生深刻變化。世界著名的新聞媒體出版集團——美國道瓊斯公司有個著名的“水波紋”理論，可以把一條新聞賣七次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，最大化地產(chǎn)出綜合收益。當一個新聞事件發(fā)生時，首先發(fā)布報道的是道瓊斯通訊社，然后是網(wǎng)站，是其電視臺，再然后是其系列刊物，最后是《華爾街日報》。當這一系列報道做完之后，道瓊斯公司還會將其新聞信息錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫，以便付費用戶進行檢索。

媒介融合帶來的業(yè)務形態(tài)變化，對傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有運行體制機制帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體不僅要改變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維設計自己的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品架構、再造業(yè)務流程，更要在體制機制上創(chuàng)新，這是媒體融合的關鍵核心所在。

記者：作為傳統(tǒng)媒體的記者、編輯等從業(yè)人員，該如何去適應媒體融合這一大勢？

胡正榮：傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，對傳統(tǒng)媒體自身新聞采編觀念、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面提出了更高要求。面對新興媒體的多重優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體必須迎接挑戰(zhàn)，堅持以先進技術為支撐、以內容建設為根本，提早謀劃，整合內部資源，打造兼容開放的全媒體平臺，才能鳳凰涅槃，獲得持續(xù)發(fā)展的重生。

全媒體時代，對新聞記者提出了新要求，新聞記者要由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內容生產(chǎn)，利用多種采訪手段進行動態(tài)跟蹤報道，這對記者的個人素質、新聞視野、價值判斷等都提出了挑戰(zhàn)。

全媒體時代，傳統(tǒng)媒體記者要逐步向一專多能過渡，即在自己專長于音頻或者視頻或者文字的基礎上，逐步凸顯“全媒體表現(xiàn)”能力。在采訪手段上，要求記者除會使用錄音、錄像等常規(guī)采訪設備外，還要掌握博客、微博、微信、QQ等社交媒體手段。從采寫方式上，要樹立“全媒體”理念，一到采訪現(xiàn)場，就要做出判斷：能寫文字的寫文字，能拍照的拍照，能上視頻的上視頻，需要上訪談的上訪談；快訊、消息、通訊、視頻、微博等各種新聞表現(xiàn)形式，記者、編輯都要有效規(guī)劃和實施。全媒體編輯則要對平臺上的多媒體資源進行策劃組織報道，最大限度地利用集團內部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現(xiàn)新聞事件的價值。深刻洞悉新聞作品的“層級開發(fā)”，對一個新聞主題進行全方位、多層次、多側面的離析與整合，形成不同定位、不同特色的新聞信息產(chǎn)品，滿足不同受眾群體的需求，從而產(chǎn)生多種效益疊加，使一次信息采集以最低成本產(chǎn)生最大效益。