廣電新媒體之現(xiàn)狀、困境與路徑

2014年5月8日，湖南衛(wèi)視宣布，今后湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權的自制節(jié)目，將由芒果TV獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺；5月12日，安徽衛(wèi)視宣布，《我為歌狂》第二季版權歸安徽衛(wèi)視所有，各相關媒體與安徽廣播電視臺部門及所屬公司名義簽署的轉(zhuǎn)讓合同及其他版權合同涉及《我為歌狂》相關條款，均視同無效；中央電視臺也將2014世界杯的互聯(lián)網(wǎng)電視賽事轉(zhuǎn)播權獨家授予旗下的官方網(wǎng)站CNTV。

這一系列事件，反映出廣電新媒體在激烈的市場競爭下，開始尋求自我發(fā)展之路。

發(fā)展現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體中，廣電媒體作為視聽媒體，在傳播形態(tài)和傳播方式上與眾多新媒體關系更為接近。國內(nèi)各廣電媒體，特別是省級廣播電視臺在戰(zhàn)略上高度重視新媒體的發(fā)展，在應對新媒體市場競爭、建構媒介融合的實踐中做了很多探索。

廣電新媒體普遍發(fā)展較快，資源集聚度高、平臺大

國內(nèi)傳統(tǒng)廣電媒體中最早開始涉足新媒體領域的當屬中央電視臺。早在1996年12月，中央電視臺就建立了國際互聯(lián)網(wǎng)站并試運行，成為中國最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站之一。直至2009年12月28日中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）開播，在這十余年的探索中，央視把CNTV打造成集新聞、信息、娛樂、服務為一體，具有視聽、互動特色的綜合網(wǎng)絡媒體，擁有新聞采訪、報道和評論權，是重大新聞和事件網(wǎng)絡報道的國家主力軍。

各省級廣電媒體，也多在本世紀初就都普遍成立了自己的新媒體運營主體。上海廣電的新媒體運營主體百視通新媒體股份有限公司（以下簡稱“百視通”），于2004年在中國大陸電視臺中第一個建成寬頻網(wǎng)絡電視平臺，打造了中國首個網(wǎng)絡電視品牌“東方寬頻”；2005年在上海、黑龍江啟動中國最早的IPTV試點商用,同時建成中國第一個手機電視平臺。經(jīng)過多年發(fā)展，百視通新媒體公司已經(jīng)在IPTV、家庭游戲娛樂、互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視機頂盒、網(wǎng)絡視頻電視、手機電視、移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體制作、數(shù)字媒體平臺研發(fā)與建設等多個領域開展新媒體全業(yè)務運營。

浙江廣電的新媒體業(yè)務則是在省市優(yōu)質(zhì)廣電資源整合基礎上得以飛速發(fā)展。華數(shù)傳媒控股股份有限公司成立于1999年，后由杭州文廣集團、浙江廣電集團等聯(lián)合投資設立,成為浙江廣電新媒體發(fā)展的主力。其新媒體業(yè)務包括互動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視和互聯(lián)網(wǎng)視聽等。華數(shù)傳媒積極推進“電視媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體”全媒體發(fā)展，位居全國新媒體和三網(wǎng)融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前列。

作為國有廣電媒體的新媒體領軍企業(yè)，百視通與華數(shù)的發(fā)展比較有代表性。從本世紀初開始，在不長的時間內(nèi)，國內(nèi)各廣電媒體較為迅速地發(fā)展了新媒體的主要業(yè)態(tài)。歷經(jīng)多年建設、經(jīng)營，新媒體資源在國內(nèi)各廣電企業(yè)都有較高的積聚度，廣電媒體普遍成為新媒體技術、內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等的綜合發(fā)展平臺，傳統(tǒng)媒體與新媒體開始相擁融合。

廣電新媒體在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營上市場化程度高、開放度大，具有比較開闊的發(fā)展空間

相比較而言，廣電新媒體在同樣具有意識形態(tài)屬性的同時，較傳統(tǒng)廣播電視媒體具有更強的產(chǎn)業(yè)屬性。因此，國內(nèi)廣電媒體在推進新媒體發(fā)展時，根據(jù)新媒體的形態(tài)更為多樣、傳播更為廣泛、滲透力更強的特點，大多充分利用市場手段，加大力度，促進新媒體健康持續(xù)發(fā)展。在這方面，廣電新媒體雖起步晚，但市場發(fā)育程度較之傳統(tǒng)廣電媒體普遍較高。從現(xiàn)實來看，廣電新媒體的發(fā)展開放度較大，大多數(shù)廣電新媒體企業(yè)都開始了與國內(nèi)三大運營商——移動、聯(lián)通、電信比較深入的合作，打破了國內(nèi)廣電系統(tǒng)長期封閉、壟斷的局面。

良好的發(fā)展勢頭給廣電新媒體提出了更廣闊的發(fā)展平臺。在資本運營上，廣電新媒體企業(yè)迅速成為國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)與資本市場鏈接的熱點領域。百視通與華數(shù)率先在國內(nèi)同類媒體中較早地成為上市企業(yè)，獲得了飛速發(fā)展的平臺。大多廣電媒體也正在或已經(jīng)嘗試進行戰(zhàn)略融資或股權改造，建立一個比較良性健康的發(fā)展結(jié)構。2012年12月，組建僅兩年的廣東廣電南方新媒體發(fā)展有限公司成功地引入央企邦信基金作為戰(zhàn)略合作伙伴，融資達8800多萬元，未來它還將引入更多的戰(zhàn)略投資，進行股權改造，力爭盡快實現(xiàn)整體上市，獲得一個更大的發(fā)展平臺。

廣電新媒體對國內(nèi)廣電建設新型主流媒體作用顯著，實現(xiàn)了新媒體發(fā)展社會效益與經(jīng)營效益的雙豐收

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合要經(jīng)歷相分共存、互動發(fā)展、一體共融這樣一個過程。從現(xiàn)實來看，國內(nèi)廣電新媒體已走出了初期彼此缺乏聯(lián)系的平臺建設階段，大多走向了互動發(fā)展相互依存的階段，新媒體發(fā)展從平臺效應轉(zhuǎn)向傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣電媒體通過再造傳播流程，實現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體、手機媒體、社交媒體等新媒體之間的聚合互動，進行多終端、立體化的傳播，增強宣傳效果。新媒體成為主流輿論的發(fā)布場和集散地，有效提高了輿論引導能力，新媒體在發(fā)揮主流媒體的傳播影響力上作用愈益顯著。

尤其在重大宣傳報道中，如全國兩會，各廣電媒體已普遍運用全媒體和新技術，除在廣播電視節(jié)目中進行報道外，還分別通過網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等社交平臺報道兩會，上傳記者采制的兩會新聞視頻。這些新聞視頻圖像清晰，可隨時隨地收看，易于保存、轉(zhuǎn)發(fā)、共享，還可以查閱過往新聞內(nèi)容，極大地豐富了傳播渠道，增強了用戶體驗，成為重大宣傳報道的有效傳播平臺。

廣電新媒體對廣電建設新型主流媒體日益發(fā)揮積極作用，也拓展了新媒體發(fā)展的經(jīng)營空間，經(jīng)營效益連年提升。目前，國內(nèi)廣電新媒體企業(yè)經(jīng)營狀況普遍走向上升通道，不僅百事通、華數(shù)等一線新媒體企業(yè)對廣電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營貢獻巨大，大多廣電新媒體企業(yè)實現(xiàn)全面或局部贏利，已成為傳統(tǒng)廣播電視經(jīng)營收入新的增長點。

發(fā)展困境

比起新技術發(fā)展所提供的巨大空間，比起廣大民營新媒體企業(yè)的巨大活力，廣電新媒體的發(fā)展也顯現(xiàn)出了愈來愈多的問題，面臨著許多困境。

媒體內(nèi)外資源分散，廣電新媒體發(fā)展整合不足

從外部來看，資源分散問題成為國內(nèi)多數(shù)省份廣電新媒體發(fā)展的瓶頸。我國廣電系統(tǒng)目前總體上仍然實行“四級辦”體制，在市場經(jīng)濟條件下，“四級辦”客觀上存在層級利益的問題。近年來，“臺網(wǎng)分離”之后的歷史遺留問題仍未得到解決，使得各地市臺的臺長仍兼任網(wǎng)絡公司總經(jīng)理，地市臺的主要收益來源主要還是有線網(wǎng)絡。IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新媒體業(yè)態(tài)的發(fā)展常常被排斥，在地市的推廣被視作沖擊省有線的業(yè)務，該問題直接影響到IPTV乃至互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展。

從新媒體發(fā)展先進地區(qū)上海、浙江、江蘇發(fā)展情況來看，其整體優(yōu)勢是建立在資源高度整合的基礎之上。從內(nèi)部來看，在媒體系統(tǒng)構造、傳播流程上，傳統(tǒng)廣電與新媒體發(fā)展“兩張皮”的現(xiàn)象還未能從根本上加以改變，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播都還處于整體上的分割狀態(tài)。從長遠來看，內(nèi)外資源分散是制約各地發(fā)展新媒體的一個共性瓶頸與困境。

廣電新媒體傳播的品牌力、影響力不足

近年來，國內(nèi)廣電新媒體發(fā)展已完成平臺搭建，發(fā)展主題集中在多元平臺的開拓與建設上。從IPTV、手機電視到互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視，各業(yè)務平臺均實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運營。但是與網(wǎng)絡媒體、移動媒體蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢形成反差的是，傳統(tǒng)電視媒體的影響力持續(xù)下降。

與此階段發(fā)展特征密切相關，各廣播電視臺新媒體傳播的內(nèi)容建設還沒有跟上新媒體實踐發(fā)展的需要，內(nèi)容生產(chǎn)與集約能力還有較大的提升空間，這一現(xiàn)狀造成新媒體傳播的品牌力、影響力不足，特別是在眾多民營新媒體企業(yè)如騰訊、樂視、愛奇藝的沖擊下，這一問題尤顯突出。

廣電新媒體技術、人才優(yōu)勢不足

新媒體發(fā)展的核心是技術，是人才；技術與人才是新媒體飛速發(fā)展的第一推動力，也是新媒體行業(yè)的核心競爭力。但對大多數(shù)國內(nèi)廣電媒體來說，在新媒體發(fā)展初期所依賴的廣電行業(yè)的傳統(tǒng)人才與技術規(guī)模優(yōu)勢，在平臺搭建完結(jié)后進入深層的創(chuàng)新發(fā)展時，就面臨舉步維艱、后繼乏力的發(fā)展困境。由于體制機制的束縛，在體制內(nèi)發(fā)展的國有廣電新媒體，在技術創(chuàng)新與人才激勵上存在著先天的不足，其對技術與人才的吸附力與體制外的民營新媒體業(yè)相比，存在著明顯的劣勢。技術與人才的缺失正日益成為國內(nèi)廣電媒體發(fā)展新媒體的短板。

體制機制問題是進一步發(fā)展的掣肘

新媒體業(yè)是大投入行業(yè)，發(fā)展需要的資金投入很大；同時它在國內(nèi)特殊的相關行業(yè)管理體制背景下，發(fā)展也面對著眾多的行業(yè)壁壘。新媒體業(yè)發(fā)展尤其是發(fā)展廣電新媒體業(yè)非常需要黨委政府的資金政策扶持。目前就國內(nèi)多數(shù)省份廣電媒體來看，獲得的政策支持力度遠遠不足。這是制約國內(nèi)廣電新媒體發(fā)展的重要因素。

發(fā)展路徑

加強媒體資源的深度整合

從新媒體發(fā)展先進地區(qū)上海、浙江、江蘇發(fā)展新媒體情況來看，其跨越發(fā)展的基礎都是實現(xiàn)了資源的高度整合。浙江在政府主導下，將傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補，有機結(jié)合，打造出了有線網(wǎng)與IP網(wǎng)共同發(fā)展的“杭州模式”，與此同時，一改傳統(tǒng)的廣電運營模式，市場化、企業(yè)化經(jīng)營，成為繼百視通之后成功上市的廣電新媒體企業(yè)。

從現(xiàn)實來看，促進新媒體發(fā)展的關鍵就是整合資源，消除省、地市臺發(fā)展新媒體的短板，鑄造以省臺為中心，聯(lián)合地市電視臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源（本地內(nèi)容）的廣電傳媒新媒體聯(lián)盟——既能實現(xiàn)國家對新媒體的監(jiān)管，統(tǒng)一對外宣傳口徑，又能促進各省廣電傳媒新媒體企業(yè)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展。同時利于在統(tǒng)一的平臺上，消除行業(yè)壁壘，實現(xiàn)融合發(fā)展。

除了外部資源的整合，媒體內(nèi)部資源的貫通融合也是廣電媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢的一大路徑。這包含兩個方向：一是新媒體業(yè)態(tài)與廣電內(nèi)容生產(chǎn)的貫通，這是廣電新媒體跨越發(fā)展的一條制勝之道；二是新媒體與廣電傳統(tǒng)媒體在傳播渠道上的貫通，在此基礎上實現(xiàn)整合傳播優(yōu)勢。

打造新媒體傳播的品牌力、影響力

三網(wǎng)融合打破了過去廣電行業(yè)對廣播電視節(jié)目傳播渠道的壟斷，“渠道為王”的時代一去不復返。在這一背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容資源成為整個傳媒行業(yè)競爭的核心，越來越多的企業(yè)將沖破行業(yè)壁壘參與內(nèi)容市場的競爭。在內(nèi)容市場競爭日趨白熱化的背景下，廣電只有發(fā)揮自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，繼續(xù)做大做強內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，才能在時代浪潮中立于不敗之地。

近年來，國內(nèi)多數(shù)廣電新媒體發(fā)展還處在平臺搭建時期，這一階段的發(fā)展主題集中在新媒體多元平臺的開拓與建設上。未來廣電新媒體的發(fā)展主題將會向內(nèi)容建設轉(zhuǎn)換，在投入和布局上都會成為發(fā)展的重點。廣電新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與集約能力要有較大的提升，以打造廣電新媒體傳播的品牌力、影響力，全面參與市場競爭。

從現(xiàn)實來看，廣電內(nèi)容生產(chǎn)還主要針對傳統(tǒng)頻道頻率，對各新媒體業(yè)態(tài)還缺乏相應有針對性的內(nèi)容打造。未來必須拓展用“新媒體思維”打造新媒體內(nèi)容優(yōu)勢的發(fā)展之路，實現(xiàn)對以往用傳統(tǒng)媒體思維辦新媒體的發(fā)展思路的超越。

進行體制機制創(chuàng)新，為新媒體發(fā)展提供制度保證

目前廣電新媒體面臨著來自體制束縛和外部市場競爭的壓力，而體制外的新媒體借體制機制的靈活，憑借開放的資本吸納平臺，不僅在硬件和形態(tài)研發(fā)上不斷出新，還開始從傳統(tǒng)媒體購買版權和制作團隊，制造出了一個又一個新的制勝概念和案例，實現(xiàn)跨越發(fā)展。

為此，國有廣電新媒體必須進行體制機制創(chuàng)新，從宏觀上對廣電新媒體企業(yè)給予更深層次的政策松綁，開放社會資本注入，按市場規(guī)律推動廣電新媒體企業(yè)的股份制改造，建立市場化的股權激勵制度，使其真正擺脫在市場競爭中的體制羈絆，實現(xiàn)飛躍發(fā)展。