媒體融合一周年 媒體深度融合四大途徑

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表了重要講話(huà)。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)。

過(guò)去的一年，已經(jīng)以“媒體融合元年”為標(biāo)志寫(xiě)入中國(guó)新聞發(fā)展史。一年來(lái)，“媒體融合”成為中國(guó)媒體發(fā)展的“主旋律”和“關(guān)鍵詞”，國(guó)內(nèi)媒體你追我趕，奮楫爭(zhēng)先，努力推動(dòng)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等深度融合，不斷將融合推向縱深發(fā)展。主要新聞單位在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中不斷創(chuàng)新，開(kāi)始從多點(diǎn)突破向整體推進(jìn)擴(kuò)展，從報(bào)道創(chuàng)新向機(jī)制創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，一些新生的采編模式逐漸被外界所熟悉。

途徑一：流程再造

媒體融合發(fā)展報(bào)告指出，在信息傳播碎片化和媒體數(shù)字化的雙重作用下，對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新變革已是不可阻擋的潮流。在內(nèi)容融合上，平面媒體紛紛圍繞生產(chǎn)采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，建立“中央廚房”式的全媒體發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”。

“中央廚房烹制新聞美味”，這個(gè)出現(xiàn)在2015年3月2日出版的人民日?qǐng)?bào)要聞四版的紅色圖標(biāo)標(biāo)志著人民日?qǐng)?bào)全媒體平臺(tái)項(xiàng)目首次亮相?！爸醒霃N房”在全程采編過(guò)程中身兼四職：程序員、服務(wù)員、推銷(xiāo)員、聯(lián)絡(luò)員?！爸醒霃N房”的運(yùn)作，改變了人民日?qǐng)?bào)原來(lái)以版面為主導(dǎo)的采編管理方式，將其變成了全媒體形態(tài)、24小時(shí)全天候生產(chǎn)的全過(guò)程采編管理，再造了采編流程，實(shí)現(xiàn)了“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶(hù)”。

2015年7月7日，新華社新媒體中心構(gòu)建的“中央廚房”式新型全媒體采編發(fā)空間揭幕，“中央廚房”通過(guò)一個(gè)“輪軸”指揮臺(tái)，利用一種素材資源，同步加工生成通稿、微博、微信、客戶(hù)端、集成報(bào)道等多種形態(tài)產(chǎn)品，進(jìn)行多渠道分發(fā)推送，適配到多種新媒體終端。新華社“中央廚房”全媒報(bào)道平臺(tái)是新華社探索實(shí)現(xiàn)全媒體采編發(fā)流程再造、一體化運(yùn)行和產(chǎn)品研發(fā)的“實(shí)驗(yàn)田”“示范園”和“孵化器”。

中央人民廣播電臺(tái)建立了“中國(guó)廣播云采編平臺(tái)”，有效連接全國(guó)廣播電臺(tái)從業(yè)人員和新聞采寫(xiě)資源，把四級(jí)辦廣播的資源分散劣勢(shì)變成集聚優(yōu)勢(shì)，在臺(tái)式機(jī)、筆記本、平板電腦、智能手機(jī)等多終端上實(shí)現(xiàn)了報(bào)題、選題、素材編輯、文稿撰寫(xiě)和審核的多元統(tǒng)一管理。

新華網(wǎng)從2014年11月推出超級(jí)編輯部模式，超級(jí)編輯部就像新華網(wǎng)采編體系的中樞神經(jīng)和“作戰(zhàn)指揮中心”，可根據(jù)預(yù)設(shè)主題，跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)，全形態(tài)聚合，多終端推送，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)鏈條的一次采集、N次加工和多終端、多平臺(tái)適配分發(fā)功能，是對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)新聞制作流程的再造和優(yōu)化。

2014年12月1日，在廣州日?qǐng)?bào)社成立62周年之際，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體編輯部正式成立運(yùn)行。作為“中央廚房”式的全媒體數(shù)字化采編部門(mén)，全媒體編輯部由夜編中心、全媒體中心、音視頻部以及大洋網(wǎng)等組成，主要承擔(dān)新聞的組織策劃、內(nèi)容采集、信息集成、把關(guān)發(fā)布等職能，統(tǒng)一指揮《廣州日?qǐng)?bào)》官方微博、官方微信、新聞客戶(hù)端、大洋網(wǎng)等新媒體產(chǎn)品的維護(hù)與更新，是集團(tuán)推進(jìn)媒體融合發(fā)展的中樞平臺(tái)。

觀(guān)點(diǎn)：

實(shí)現(xiàn)采編流程再造，是決定傳統(tǒng)媒體能否真正實(shí)現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵所在。在媒體融合探索中，很多中央和地方媒體都是遵循“中央廚房”式的流程再造模式，希望實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革。不管是叫作“中央廚房”，還是叫作“全媒體中心”或者“中央編輯部”，“中央廚房”式的采編流程都不是媒體融合流程再造的唯一模式。

途徑二：移動(dòng)化遷移

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)5.27億，占網(wǎng)民總數(shù)（6.32億）的比例升至83%，手機(jī)已經(jīng)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。一方面，移動(dòng)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，網(wǎng)民視線(xiàn)向移動(dòng)化遷移浪潮已經(jīng)勢(shì)不可擋；另一方面，移動(dòng)新聞閱讀，正如互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)局之初的門(mén)戶(hù)資訊一樣，正在成為一種基礎(chǔ)型服務(wù)。在以網(wǎng)易、搜狐等大型商業(yè)網(wǎng)站獨(dú)占新聞客戶(hù)端鰲頭的背景下，人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等中央媒體紛紛加快建設(shè)權(quán)威主流新聞客戶(hù)端。

2013年7月23日“央視新聞”手機(jī)客戶(hù)端正式上線(xiàn)，客戶(hù)端基于中央電視臺(tái)遍布全球的記者資源及雄厚的視頻制作力量，該客戶(hù)端24小時(shí)滾動(dòng)更新，向用戶(hù)提供“看得見(jiàn)的新聞”?！把胍曅侣劇睂?duì)三個(gè)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品化梳理整合，在央視網(wǎng)端建立內(nèi)容數(shù)據(jù)共享系統(tǒng)，建立新媒體發(fā)稿平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā)、資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合一體化目標(biāo)。去年推出的《V觀(guān)APEC》《V觀(guān)G20》《V觀(guān)習(xí)主席出訪(fǎng)》等“V觀(guān)”系列時(shí)政報(bào)道微視頻，獲得良好傳播效果。

2014年6月11日新華社客戶(hù)端“新華社發(fā)布”正式亮相，客戶(hù)端融合了新華社眾多品牌新媒體平臺(tái)，也整合了全國(guó)各地極具本地化特征的生活、服務(wù)、交流客戶(hù)端集群，更聚合了新華社最強(qiáng)大的多媒體即時(shí)聯(lián)動(dòng)新聞采編播力量?？蛻?hù)端上線(xiàn)僅半年時(shí)間，關(guān)注度和影響力實(shí)現(xiàn)迅速攀升，被業(yè)界譽(yù)為“當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的‘現(xiàn)象級(jí)’標(biāo)本”。2015年6月8日，新華社客戶(hù)端全新改版，并同步發(fā)布了國(guó)家通訊社新媒體標(biāo)識(shí)——藍(lán)色的“網(wǎng)絡(luò)地球”。首次推出的“動(dòng)新聞”欄目,用3D動(dòng)漫技術(shù)還原新聞現(xiàn)場(chǎng)。

2014年6月12日人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端上線(xiàn)，客戶(hù)端以“一流內(nèi)容、一流的用戶(hù)體驗(yàn)”為目標(biāo)，努力向用戶(hù)提供權(quán)威、準(zhǔn)確、豐富、多樣的新聞信息，并通過(guò)近20次的產(chǎn)品迭代，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，贏得用戶(hù)好評(píng)。客戶(hù)端上線(xiàn)后，人民日?qǐng)?bào)形成了微博、微信、客戶(hù)端的移動(dòng)傳播新布局。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的全面滲透，地方主要媒體也紛紛打造自己的媒體產(chǎn)品，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“澎湃新聞”客戶(hù)端，湖南廣電集團(tuán)推出了“芒果TV”客戶(hù)端，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出“浙江新聞”客戶(hù)端，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了“并讀新聞”客戶(hù)端。

2014年7月22日，“澎湃新聞”客戶(hù)端上線(xiàn)，這是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立后的一個(gè)重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，“澎湃新聞”是植根于中國(guó)上海的時(shí)政思想類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以最活躍的原創(chuàng)新聞與最冷靜的思想分析為兩翼，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價(jià)值傳承的結(jié)合，致力于問(wèn)答式新聞與新聞追蹤功能的實(shí)踐。客戶(hù)端負(fù)責(zé)人將“澎湃新聞”何以“澎湃”的原因歸結(jié)為四大創(chuàng)新手段：市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)核心團(tuán)隊(duì)集資持股、打造高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容、高度重視讀者互動(dòng)、新穎的新聞跟蹤功能。

2015年4月15日，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)推出了“并讀新聞”客戶(hù)端，“并讀新聞”是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺(tái)，定位指向“有趣有用有錢(qián)賺”。除了人性化的閱讀體驗(yàn)與快人一步的資訊內(nèi)容，它還將新聞嵌入社交場(chǎng)景，具有“閱讀即享現(xiàn)金收益”等創(chuàng)新元素。并讀新聞客戶(hù)端的誕生承載了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型夢(mèng)想，期望由此改造資訊閱讀的傳統(tǒng)方式。在南都報(bào)系總裁曹軻看來(lái)，“并”是一起分享，“讀”是讀新聞，合起來(lái)是將資訊、社交以新穎有趣的形式融進(jìn)客戶(hù)端的新聞資訊平臺(tái)。

觀(guān)點(diǎn)：

新聞客戶(hù)端不是簡(jiǎn)單的把門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，所有移動(dòng)應(yīng)用的本質(zhì)都是通過(guò)應(yīng)用聚合人，然后再把用戶(hù)分到線(xiàn)下進(jìn)行各種場(chǎng)景的適配。不管通過(guò)什么樣的形式、內(nèi)容及話(huà)題，最后能夠通過(guò)各種增值活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

途徑三：融合報(bào)道

一年來(lái)，中央主要媒體在創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品的同時(shí)又立足傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容基因”這一核心優(yōu)勢(shì)，不斷增強(qiáng)自身原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)“社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)”“一帶一路”“四個(gè)全面”“紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利七十周年”等重大主題進(jìn)行融合報(bào)道，以全媒體矩陣形式展示，實(shí)現(xiàn)了高端時(shí)政新聞的新媒體化和碎片化閱讀。

新華網(wǎng)推出“英雄祭民族魂中國(guó)夢(mèng)”大型融合專(zhuān)題，形成了3D動(dòng)新聞《七七事變》、抗戰(zhàn)全景史料館、英雄闖關(guān)小游戲等八個(gè)“融合產(chǎn)品矩陣”。3D動(dòng)新聞《七七事變》采用三維立體動(dòng)畫(huà)方式制作，多維度、寬視野、全景式地還原了七七事變始末及其重大意義，通過(guò)高清的3D畫(huà)質(zhì)、震撼的戰(zhàn)火硝煙、超現(xiàn)實(shí)感觀(guān)體驗(yàn)、強(qiáng)烈逼真的視覺(jué)沖擊真實(shí)再現(xiàn)了中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)波瀾壯闊的歷史。

央視新聞客戶(hù)端特別推出“抗戰(zhàn)日歷”新版本，“抗戰(zhàn)日歷”植根于央視新聞客戶(hù)端平臺(tái)，同時(shí)與CCTV-新聞的電視屏幕形成聯(lián)動(dòng)，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與抗戰(zhàn)歷史、抗戰(zhàn)精神，央視新聞客戶(hù)端正逐步成為具備更加豐富功能和精致交互體驗(yàn)的新的播出平臺(tái)。

光明網(wǎng)在中宣部的直接指導(dǎo)下，積極推進(jìn)“核心價(jià)值觀(guān)百場(chǎng)講壇”工程建設(shè)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播和BBS、微博、微信互動(dòng)等新媒體傳播方式，將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)變成立體的、全國(guó)性的媒體融合傳播，實(shí)現(xiàn)了“核心價(jià)值觀(guān)百場(chǎng)講壇”活動(dòng)對(duì)受眾覆蓋的最大化。

央廣網(wǎng)以講好“一帶一路”精彩故事為主線(xiàn)，充分發(fā)揮廣播優(yōu)勢(shì)，推出大型融媒體專(zhuān)題“一帶一路進(jìn)行時(shí)”。融媒體策劃室對(duì)“一帶一路”主題進(jìn)行多層次策劃報(bào)道，推出“絲路留聲”“絲路音符”廣播欄目和“絲路講堂”圖解欄目，陸續(xù)推出的融媒體策劃圖解“習(xí)近平‘一帶一路’講話(huà)解讀”“一圖讀懂‘一帶一路’合唱團(tuán)”等產(chǎn)品連續(xù)被兩百多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載和推送。

觀(guān)點(diǎn)：

近一年來(lái)，新媒體產(chǎn)品在數(shù)量上有了極大突破，各媒體根據(jù)自身特點(diǎn)在媒體融合進(jìn)程中紛紛找到著力點(diǎn)，技術(shù)不斷創(chuàng)新，形式不斷優(yōu)化。無(wú)論將來(lái)“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，其傳播信息的基本功能不會(huì)變，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)變。

途徑四：跨界合作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，與新媒體的融合成為大勢(shì)所趨，一些報(bào)刊甚至將向新媒體轉(zhuǎn)型定為自己的頭號(hào)戰(zhàn)略，不斷探索新的商業(yè)盈利模式?！吨袊?guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，2014年多家報(bào)業(yè)試水電商，嘗試與大電商展開(kāi)合作，探索“報(bào)紙+電商”的盈利模式。

2014年4月初，《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等12家報(bào)紙與阿里巴巴開(kāi)展戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“碼上淘”業(yè)務(wù)，讀者可以通過(guò)掃描報(bào)紙雜志上的二維碼來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。

2014年，部分報(bào)業(yè)集團(tuán)嘗試自建電商平臺(tái)，依托原有的品牌公信力、讀者用戶(hù)以及完整的物流配送系統(tǒng)，闖出一片天地。錢(qián)江晚報(bào)旗下的O2O電子商務(wù)平臺(tái)“錢(qián)報(bào)有禮”電商網(wǎng)站自2014年2月份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，微信商城自2014年5月開(kāi)始運(yùn)行，預(yù)計(jì)2014年將完成人民幣8000萬(wàn)元的營(yíng)收。錢(qián)報(bào)有禮的主要銷(xiāo)售渠道有：網(wǎng)站（錢(qián)報(bào)有禮）、微信（錢(qián)報(bào)有禮電商）、實(shí)體店（三個(gè)），線(xiàn)上成交占了營(yíng)收的絕大部分，其中微信更是占了一半以上。三個(gè)實(shí)體店（讀者體驗(yàn)中心）主要用于商品展示和用戶(hù)體驗(yàn)。2014年5月，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)溫州都市報(bào)旗下電商平臺(tái)“溫都貓”上線(xiàn)試運(yùn)行，到2014年底，實(shí)現(xiàn)1200萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。此外，《華西都市報(bào)》推出的本地生活服務(wù)電商“八小時(shí)購(gòu)物網(wǎng)”、《南方都市報(bào)》上線(xiàn)的移動(dòng)電商品牌“南都樂(lè)購(gòu)”、京華時(shí)報(bào)主營(yíng)的“京華億家網(wǎng)”、《瑞安日?qǐng)?bào)》成立的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)等都在積極整合內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，介入電子商務(wù)領(lǐng)域。

2014年10月，中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟成立，由杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、成都商報(bào)社、南京日?qǐng)?bào)社、徐州報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、南方都市報(bào)社等10家單位共同發(fā)起，全國(guó)200多家報(bào)社參與。聯(lián)盟計(jì)劃打造一個(gè)多店商城。采用B2B2C模式的電子商城，由聯(lián)盟多家成員共同運(yùn)營(yíng)，各成員單位和合作商家的商品均可入駐，在線(xiàn)完成批零業(yè)務(wù)。

觀(guān)點(diǎn)：

紙媒、特別是都市類(lèi)媒體自九十年代起，成為中國(guó)媒體行業(yè)里的中堅(jiān)板塊，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)終端的普及，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹?lái)越高，紙媒如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，激活讀者的商業(yè)價(jià)值，都市類(lèi)媒體一直在尋找轉(zhuǎn)型的方向。不管是與像阿里巴巴的這樣的電商合作，還是自建電商平臺(tái)，都是紙媒抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，嘗試走出一條紙媒O2O之路。