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革新圖存:加快廣電媒體融合發(fā)展的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

2016年01月13日未知瀏覽量:0

當(dāng)前,數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)裂變式發(fā)展,媒體融合深入推進(jìn),媒體格局和輿論生態(tài)深刻變化,傳統(tǒng)廣電媒體面臨新興媒體的直接挑戰(zhàn),已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口,廣電媒體面臨“四個(gè)流失”的發(fā)展困境,所以,其要適時(shí)實(shí)現(xiàn)“四個(gè)對(duì)接”,加快完成“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。

廣電媒體面臨的“四個(gè)流失”

1、受眾流失

以電視收視為例,一是受眾收視總量持續(xù)下降。2015年上半年人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為156分鐘,比2011年上半年的168分鐘已下降了12分鐘,降幅明顯(如圖1)。二是忠實(shí)受眾的收視時(shí)長(zhǎng)減少,不僅是年輕受眾在持續(xù)流失,45至54歲的受眾收看時(shí)長(zhǎng)也明顯萎縮(如圖2)。三是有線電視用戶流失情況嚴(yán)峻。今年上半年,全國(guó)有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)用戶減少了515萬(wàn)戶,“剪線族”中,很大一部分比例的人群直接轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。

2、廣告流失

廣電媒體對(duì)廣告收入的倚重程度非常高,廣告創(chuàng)收是首要造血環(huán)節(jié),但全國(guó)廣告市場(chǎng)形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。2010至2014年期間,全國(guó)廣播電視廣告的增幅連續(xù)減小。特別是2014年,廣電廣告收入增長(zhǎng)率首次低于GDP的增幅,電視廣告出現(xiàn)了近年的首次負(fù)增長(zhǎng)(如圖3)。據(jù)《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示,2015年上半年,全國(guó)廣播廣告收入74.87億元,同比減少0.39%,電視廣告收入535.59億元,同比減少2.06%,與互聯(lián)網(wǎng)廣告近40%、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告近100%的增長(zhǎng)速度相形見(jiàn)絀,短短幾年,互聯(lián)網(wǎng)已取代電視媒體成為我國(guó)最大的廣告平臺(tái)。越來(lái)越多的廣告主、4A公司都開始加大數(shù)字廣告投放比重。以4A公司星傳媒體集團(tuán)為例,早在2013年該公司就減少了逾5億美元的電視廣告費(fèi)用,其中3/4被投放到網(wǎng)絡(luò)視頻。

3、人才流失

人才是第一生產(chǎn)力,是集聚其他資源的核心力量。然而近年來(lái),廣電媒體不斷出現(xiàn)大量?jī)?yōu)秀人才或團(tuán)隊(duì)甚至是核心人才或團(tuán)隊(duì)辭職的情況。這其中,有的跳出體制,有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),有的另起爐灶成立節(jié)目制作公司,還有的直接投身“創(chuàng)投界”做資本運(yùn)營(yíng)。離職的媒體不乏中央電視臺(tái)這樣的中央級(jí)媒體和上海、江蘇、浙江這樣的一線省級(jí)廣播電視臺(tái)。這些離職的廣電人才,往往位居要職或是核心骨干,其中有著名的主持人、記者、制作人,有業(yè)界知名的頻道負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)人,有的甚至是整個(gè)制作團(tuán)隊(duì)、高管團(tuán)隊(duì)。這些優(yōu)秀人才、核心團(tuán)隊(duì)帶走的不只是豐富的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn),更是集聚在人才周圍的重要資源,是廣電媒體參與未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。

4、話語(yǔ)權(quán)流失

當(dāng)今媒體格局已發(fā)生深刻變革。受眾在獲取新聞資訊時(shí),特別是在了解突發(fā)事件和熱點(diǎn)事件的信息時(shí),越來(lái)越多地首選微博、微信等社交媒體。比如今年9月3日大閱兵期間,微博成為閱兵活動(dòng)最大的內(nèi)容傳播和消費(fèi)平臺(tái),當(dāng)天熱門榜上6個(gè)關(guān)于閱兵的話題累計(jì)閱讀量超過(guò)25億。據(jù)《2014上海傳媒藍(lán)皮書》課題組調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在國(guó)內(nèi)重大事件發(fā)生時(shí),上海有30.6%的受訪者首選幾大知名商業(yè)門戶網(wǎng)站,是首選13家上海主流媒體占比之和13.72%的2.23倍。如今一個(gè)200人的媒體人群,僅僅利用自己的社交圈,大約5分鐘內(nèi)就可以將公共事件的傳播變成2萬(wàn)+,如果是重大事件,10分鐘之內(nèi)突破100萬(wàn)也是稀松平常。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì),今年8月天津港爆炸事件,微信上相關(guān)文章約4.11萬(wàn)篇,總閱讀量超過(guò)1.17億。音視頻節(jié)目的傳播可以完全繞過(guò)傳統(tǒng)廣電媒體,影響力甚至高過(guò)在傳統(tǒng)媒體播出。網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇《盜墓筆記》截至8月底點(diǎn)擊量已達(dá)19.8億次,超過(guò)250萬(wàn)的會(huì)員進(jìn)行了付費(fèi)觀看。從時(shí)效性、關(guān)注度、影響力、互動(dòng)性等多方面來(lái)看,媒體話語(yǔ)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)已快速向網(wǎng)絡(luò)遷移、向移動(dòng)端遷移。

遭遇受眾流失、廣告流失、人才流失、話語(yǔ)權(quán)流失的廣電媒體,已經(jīng)到了革新圖存的重要關(guān)口。2014年8月,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。今年“兩會(huì)”政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃,7月推出了《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,9月發(fā)布了《關(guān)于深化國(guó)有企業(yè)改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》等相關(guān)重要支持性政策文件,革新的力量正在快速滲透,互聯(lián)網(wǎng)思維融入廣電全業(yè)務(wù)、全流程、全網(wǎng)絡(luò)中,為媒體融合發(fā)展催化提速。必須明確,融合發(fā)展的改革是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型的改革,核心是提高競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)鍵是要對(duì)接市場(chǎng)。

改革要實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的“四個(gè)對(duì)接”

1、主體與市場(chǎng)對(duì)接

通過(guò)剝離可經(jīng)營(yíng)資產(chǎn),推動(dòng)制播分離改革和轉(zhuǎn)企改制,深化國(guó)有廣電企業(yè)改革,廣電主體與市場(chǎng)對(duì)接,一是要打造真正合格的市場(chǎng)主體,二是要增強(qiáng)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力。首先,要牢固樹立市場(chǎng)主體本位思想,實(shí)踐證明,只有以市場(chǎng)主體為本位,讓市場(chǎng)來(lái)配置資源,依靠市場(chǎng)主體,廣電媒體才能真正振興。其次,產(chǎn)權(quán)清晰是確保廣電市場(chǎng)主體地位的關(guān)鍵。只有建立規(guī)范的產(chǎn)權(quán)制度,強(qiáng)化企業(yè)身份和自主經(jīng)營(yíng)權(quán),才能打造在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)立運(yùn)作的合格市場(chǎng)主體。同時(shí),要明確認(rèn)識(shí)廣電市場(chǎng)主體的特殊性和重要性,把社會(huì)效益第一、社會(huì)價(jià)值優(yōu)先的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)到企業(yè)章程和規(guī)章制度中,逐步形成體現(xiàn)廣電企業(yè)特點(diǎn)、符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營(yíng)管理模式,增強(qiáng)廣電企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)廣電媒體做強(qiáng)做實(shí)做優(yōu)。

2、產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接

產(chǎn)品是核心,廣電媒體的產(chǎn)品就是內(nèi)容與業(yè)務(wù),要根據(jù)市場(chǎng)需求推動(dòng)內(nèi)容和業(yè)務(wù)建設(shè)。一方面提升節(jié)目?jī)?nèi)容制作能力,為受眾提供多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù),圍繞受眾需求進(jìn)行內(nèi)容IP化多價(jià)值開發(fā)。比如上海SMG成立互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心與SMG智造,制作生產(chǎn)跨電視的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目,適應(yīng)“網(wǎng)生代”用戶的需求。另一方面,廣電媒體根據(jù)市場(chǎng)需求,擴(kuò)容增加非廣電的業(yè)務(wù)與功能,如電子政務(wù)、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等其他綜合信息服務(wù)。蘇州廣播電視臺(tái)著力建設(shè)融各種城市服務(wù)為一體的城市信息服務(wù)云平臺(tái),創(chuàng)造了電子商務(wù)、流量分成、廣告產(chǎn)品植入、游戲運(yùn)營(yíng)等商業(yè)模式??梢詳喽?,只有滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,才能真正發(fā)揮用戶流量入口導(dǎo)入的作用。

3、資本與市場(chǎng)對(duì)接

資本是推動(dòng)廣電媒體融合發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力,資本運(yùn)營(yíng)逐漸成為廣電媒體發(fā)展的常規(guī)手段,廣電產(chǎn)業(yè)資本與金融資本對(duì)接,將有力推動(dòng)廣電跨越式發(fā)展。廣電企業(yè)通過(guò)重組、兼并、上市、打造戰(zhàn)略投資者,進(jìn)一步整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源,提升效率和效益。SMG旗下百視通與東方明珠合并重組,成為統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和資本平臺(tái)。湖南廣電旗下快樂(lè)購(gòu)在深交所創(chuàng)業(yè)板上市,搭建跨界整合營(yíng)銷平臺(tái)。湖北廣電實(shí)施金融工程,加快企業(yè)資本化進(jìn)程。以上市企業(yè)為抓手,廣電媒體既獲得了重要的融資平臺(tái),又能以資本為紐帶進(jìn)行融合發(fā)展,競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

4、人才與市場(chǎng)對(duì)接

廣電媒體要在用人制度、激勵(lì)措施等方面與人才市場(chǎng)對(duì)接,建立市場(chǎng)化人才制度,吸引人才、留住人才、用好人才,為媒體快速持續(xù)發(fā)展提供有力保障。通過(guò)人才制度改革,推行扁平化管理架構(gòu),建立服務(wù)型管理機(jī)制,創(chuàng)新激勵(lì)措施。從全國(guó)范圍來(lái)看,有的臺(tái)已經(jīng)建立了良好的人才制度,實(shí)現(xiàn)了待遇留人、機(jī)制留人、生態(tài)留人。湖南芒果TV已經(jīng)啟動(dòng)股份制改造,探索創(chuàng)意和技術(shù)人才個(gè)人股權(quán)、期權(quán)等激勵(lì)辦法。

在實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)“四個(gè)對(duì)接”的前提和基礎(chǔ)上,在融合發(fā)展的大潮中,廣電媒體必須進(jìn)一步加快“四個(gè)轉(zhuǎn)變”。

加快廣電媒體“四個(gè)轉(zhuǎn)變”

1、變受眾為用戶

從受眾向用戶轉(zhuǎn)型,是廣電媒體正在經(jīng)歷的一場(chǎng)從發(fā)展理念到發(fā)展模式的深刻變革。其核心要義在于讓過(guò)去只能被動(dòng)接收廣播電視節(jié)目的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛兄鲃?dòng)選擇權(quán)和決定權(quán)的用戶,甚至成為內(nèi)容和業(yè)務(wù)制作生產(chǎn)的參與者、投資人。廣電媒體要以用戶為中心組織資源、生產(chǎn)并提供內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù),贏得用戶的信任和忠誠(chéng)。

2、變節(jié)目為產(chǎn)品

過(guò)去廣電媒體定位于節(jié)目制播機(jī)構(gòu),廣電內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)采用板塊式結(jié)構(gòu)。在“用戶時(shí)代”,必須革新、重構(gòu)廣電媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式,圍繞用戶在不同場(chǎng)景下的多元需求,變單純的節(jié)目制播為多元產(chǎn)品開發(fā),由此產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),不斷吸引、沉淀、凝聚用戶群。首先要增強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶內(nèi)容消費(fèi)需求的匹配度,其次要將內(nèi)容作為相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)品的基本入口,依托內(nèi)容生產(chǎn)和視聽業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,按照IP資源開發(fā)、品牌價(jià)值開發(fā)的準(zhǔn)則,為內(nèi)容產(chǎn)品聚合的用戶提供豐富的延伸內(nèi)容產(chǎn)品和多樣態(tài)業(yè)務(wù)服務(wù)。上海、湖南、浙江、福建、遼寧等地的省級(jí)衛(wèi)視開始大力推行的節(jié)目團(tuán)隊(duì)“獨(dú)立制作人”模式已逐漸向“產(chǎn)品經(jīng)理”角色轉(zhuǎn)型。這意味著媒體開始在節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)環(huán)節(jié)就加強(qiáng)產(chǎn)品化開發(fā)的理念,對(duì)市場(chǎng)保持高敏感度,與用戶需求充分對(duì)接,既面對(duì)廣電媒體,也面對(duì)新媒體,打造出更多有影響力的產(chǎn)品體系。

3、變渠道為平臺(tái)

一直以來(lái),渠道作為廣電內(nèi)容的流通輸送通道而存在,功能單一。伴隨互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展,廣電內(nèi)容的接收終端、傳輸渠道和方式都不斷增加,包括升級(jí)改造的有線網(wǎng)絡(luò)、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等,但這些渠道相互分散,獨(dú)立發(fā)展。變渠道為平臺(tái),是要將原本分散的渠道聚合成互融互通的大平臺(tái),在鞏固和放大自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的技術(shù)和相關(guān)業(yè)務(wù),統(tǒng)籌開發(fā)、集納、聚合滿足用戶不同需求的多元內(nèi)容和業(yè)務(wù)。在避免渠道失靈或被管道化的同時(shí),掌握更多主動(dòng)權(quán),謀求廣電媒體的發(fā)展新空間。一些實(shí)力較強(qiáng)的廣播電視臺(tái)正在從傳統(tǒng)有線/衛(wèi)星平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)廣播電視平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型。北京廣播電視臺(tái)提出“大媒體”運(yùn)營(yíng)理念,以云平臺(tái)為中心,打通所有媒體通道,新舊渠道融合,形成基于云的采、編、播、存、用、管全媒體平臺(tái),一次采集,多次發(fā)布、多層次生成、多媒體傳播。

4、變業(yè)態(tài)為生態(tài)

變業(yè)態(tài)為生態(tài),意在徹底改變以往各個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)自成體系、孤立發(fā)展的局面,從構(gòu)建媒體融合發(fā)展生態(tài)的角度,統(tǒng)籌布局各種業(yè)態(tài),協(xié)同各個(gè)主體關(guān)聯(lián),提升生態(tài)圈的整體協(xié)同價(jià)值。這種從業(yè)態(tài)到生態(tài)的轉(zhuǎn)變,為廣電媒體融合發(fā)展提供了一個(gè)更廣闊、更開放、更高瞻遠(yuǎn)矚的視野和路徑。廣電媒體有望形成內(nèi)容表達(dá)多媒介化、組織結(jié)構(gòu)復(fù)合化、傳播全平臺(tái)化、傳播效果疊加化和產(chǎn)業(yè)跨界化的生態(tài)系統(tǒng)。如,湖南廣播電視臺(tái)圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建全新芒果生態(tài)圈,快樂(lè)陽(yáng)光(芒果TV)、快樂(lè)購(gòu)、天娛傳媒、金鷹卡通等八個(gè)子公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng),打造內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、銷售、用戶服務(wù)等全方位產(chǎn)業(yè)鏈。
廣電行業(yè)與其他行業(yè)跨界融合,不斷催生新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新模式,形成環(huán)節(jié)多、復(fù)合聯(lián)接、價(jià)值集成實(shí)現(xiàn)的生態(tài)鏈,最終形成一個(gè)以廣電為內(nèi)核向外不斷輻射不斷拓展的開放型“廣電+”大生態(tài)。依托廣電優(yōu)勢(shì),圍繞用戶需求、服務(wù)用戶需求,開拓廣電+各行各業(yè)的多元特色服務(wù)生態(tài),比如“廣電+對(duì)農(nóng)服務(wù)”“廣電+中小企業(yè)服務(wù)”“廣電+汽車”“廣電+電商”“廣電+教育”“廣電+旅游”“廣電+房地產(chǎn)”“廣電+金融”等。來(lái)自不同體制、不同行業(yè)、不同地區(qū)的市場(chǎng)主體,以共建發(fā)展生態(tài)為目標(biāo),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、整合資源、合作共贏,共創(chuàng)共享協(xié)同價(jià)值,共同實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的融合發(fā)展。

當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)乎生存、關(guān)乎發(fā)展,廣電媒體必須在用戶思維、產(chǎn)品思維、平臺(tái)思維、生態(tài)思維的全面引領(lǐng)下,加快完成“四個(gè)轉(zhuǎn)變”,不斷提升廣電媒體的傳播力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力,方能在媒體競(jìng)爭(zhēng)融合發(fā)展中保持不可撼動(dòng)的主動(dòng)、主流、主導(dǎo)地位。
(作者單位 國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心)

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