廣播新媒體化過程中的三個(gè)問題思考

在剛剛過去的2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣播的概念成為了一個(gè)熱詞，并隨著喜馬拉雅、蜻蜓、阿基米德、荔枝、考拉這些音頻類APP的各類營銷事件，逐漸進(jìn)入人們的主流視野。尤其這們?cè)谫Y本市場(chǎng)先后的巨額融資，無一不在觀念上沖擊著雖然仍持續(xù)增長中的傳統(tǒng)廣播事業(yè)。

當(dāng)下，引入微博、微信及微店等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因素，與各類商業(yè)化的音頻APP平臺(tái)進(jìn)行合作，及構(gòu)建自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播與運(yùn)營平臺(tái)，成為了傳統(tǒng)廣播電臺(tái)面對(duì)新媒體沖擊下的主要應(yīng)對(duì)姿態(tài)。但如果要論及這些應(yīng)對(duì)姿態(tài)的根本性目的、以及面對(duì)未來發(fā)展的合理性方向的話，則發(fā)現(xiàn)，為什么要去做？如何判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)？以及即將面臨怎樣的嚴(yán)峻局面，成為了現(xiàn)代廣播事業(yè)新媒體化過程中的三大問題。

1問題一，廣播需不需要新媒體化？

看起來這個(gè)問題好像有點(diǎn)多余，因?yàn)楫吘固嗟膶?shí)踐者已經(jīng)在這條路上行進(jìn)了很長時(shí)間。其實(shí)這個(gè)問題最重要的概念是想剖析廣播與新媒體之間的聯(lián)系。因?yàn)槌Ｒ?guī)思想上都把廣播算入了傳統(tǒng)媒體之列，而只有與IT也就是信息科技相關(guān)的這些行業(yè)才有資格稱之為新媒體。但傳媒本身就是一個(gè)信息科技的發(fā)生、發(fā)展與承載體，傳媒業(yè)的發(fā)展史也就是信息科技發(fā)展史。

人類史上第一次的信息科技革命很可能是發(fā)生在數(shù)百萬年前的原始森林中，一個(gè)原始人想要提醒另同處的同伴背后出現(xiàn)了一只猛獸，但由于距離過遠(yuǎn)，對(duì)方?jīng)]聽見。于是情急之下，他用用雙手?jǐn)n在嘴邊，讓聲音傳得更遠(yuǎn)。其實(shí)，這一次的信息技術(shù)進(jìn)步，與之后文字的出現(xiàn)、竹簡(jiǎn)的應(yīng)用、紙張的發(fā)明、印刷術(shù)的進(jìn)步以至于無線電、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)的誕生，具有著同樣重要的意義；

媒體的本質(zhì)職能就是信息科技的承載體，首先是發(fā)現(xiàn)信息，包含了幾乎所有的信息采集、制作與加工工作；然后就是傳播信息，而這一能力的大小印證了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，一個(gè)傳媒的能力與影響力。所以包括門戶網(wǎng)站在內(nèi)的所謂新媒體，依然只是在這兩大職能上，不斷地強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)的速度、深度以及傳播的速度與廣度。只有具有了第三種職能：匹配信息，確保正確的信息傳遞到正確的對(duì)象手中，也就是俗稱的“精準(zhǔn)傳播”，讓信息傳遞的過程更加節(jié)約資源、更加提高效率、更加富有影響的職能，才是一個(gè)可以稱得上是新媒體的本質(zhì)性特征。

所以，是不是需要新媒體化，確實(shí)不再是個(gè)問題。精準(zhǔn)傳播、匹配性傳播，同樣也是廣播媒體不斷進(jìn)化、不斷升級(jí)的本質(zhì)性要求。無論是過去的廣播頻道專業(yè)化、直播化、互動(dòng)化，還是眼下的廣播多渠道化、多形式化以及多終端化，都成為了廣播媒體不斷突破往日發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的必由之路。

相對(duì)于其他的傳統(tǒng)媒體，廣播電臺(tái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化與新媒體化的最大動(dòng)力，并不在于盈利，而在于對(duì)信息匹配的本性追求。希望能夠借助于更加先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)化手段，讓新時(shí)代的廣播，能夠傳播出個(gè)性化的聲音、能夠誕生出精彩化的內(nèi)容，并能夠創(chuàng)造出立體化的效益。在這一點(diǎn)上，眼下的廣播媒體，與各種商業(yè)化的音頻APP之間，具有著共同的發(fā)展目標(biāo)。

2問題二，廣播新媒體化的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么？

這一問題往往是困擾傳統(tǒng)廣播進(jìn)行新形勢(shì)下轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)。畢竟，面對(duì)受眾群體的日益分化與復(fù)雜要求，廣播在報(bào)紙、電視的市場(chǎng)份額持續(xù)下跌的形勢(shì)中，肩負(fù)起了繼續(xù)保證營收指標(biāo)高速增長的突出愿望。至少領(lǐng)導(dǎo)與上級(jí)管理部門，都會(huì)把促進(jìn)盈利與收入增長當(dāng)作一個(gè)是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

可是，當(dāng)我們帶著這樣的標(biāo)準(zhǔn)，去考察喜馬拉雅、蜻蜓以及考拉這樣的新媒體品牌，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們無論是在廣告營收還是用戶付費(fèi)方面的收入，相對(duì)于大量版權(quán)節(jié)目的采購以及人員運(yùn)營與技術(shù)帶寬的消耗，都只能算是杯水車薪。幾乎每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻的APP項(xiàng)目，都是在財(cái)務(wù)上處于嚴(yán)重虧損的狀態(tài)，但是，這些都不能阻止它們持續(xù)高速對(duì)外擴(kuò)張，圈地圈用戶的發(fā)展速度。

反倒是眼下還能保持著較高的廣告營收利潤的傳統(tǒng)廣播電臺(tái)，卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展方向上猶豫不決，各類相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目發(fā)展緩慢。因?yàn)閷?duì)我們而言，盈利或不盈利則意味著是否能夠成功；而對(duì)于市場(chǎng)而言，用戶的多少與市場(chǎng)規(guī)模的大小才代表著成功與否?；蛟S表面上的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)消耗掉大量的資金與費(fèi)用，但是整體規(guī)模與對(duì)未來市場(chǎng)的想像空間，卻可以爭(zhēng)取到更多資本方的關(guān)注與認(rèn)可。所以，這兩者是在不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)、不同的產(chǎn)品發(fā)展形態(tài)、甚至是不同的維度之間的對(duì)比，可以說幾乎毫無可比性。

當(dāng)然，如果完全地認(rèn)可這種維度之間的不同，也可以提出另一種關(guān)于新媒體化的成功標(biāo)準(zhǔn)，即與傳統(tǒng)媒體之間的融合程度。這方面，來自上海人民廣播電視的阿基米德則是一個(gè)具有代表性的應(yīng)用：

阿基米德FM的CEO王海濱表示，打破平臺(tái)、時(shí)間以及地域的限制，實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)廣播的融合，這才是阿基米德的首要任務(wù)。所以，阿基米德FM代表了另一種的發(fā)展思路，從產(chǎn)品的本質(zhì)目標(biāo)出發(fā)，其它的音頻APP可以說是toC也就是面向用戶的，而它卻是toB也就是面向廣播媒體的。它更多的是一種幫助傳統(tǒng)廣播適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)工具型應(yīng)用，是協(xié)助傳統(tǒng)廣播完成自身轉(zhuǎn)型與飛躍的橋梁式平臺(tái)。因此，從這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來說，它的探索與嘗試，無疑是成功的。

3問題三，廣播新媒體化過程中的危機(jī)有哪些？

在現(xiàn)代科技的進(jìn)步趨動(dòng)之下，原有的市場(chǎng)平衡被打破，原有的政策與行業(yè)壁壘被打破，原有的各種既有優(yōu)勢(shì)與影響力也被打破：

1，內(nèi)容的爭(zhēng)奪

內(nèi)容為王，到目前為止還是傳統(tǒng)廣播保有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的最大倚靠。事實(shí)上，多以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為趨動(dòng)力的這些互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品，在初期的發(fā)展過程中，無一不是利用了傳統(tǒng)廣播對(duì)于自我內(nèi)容保護(hù)的忽視，從而完成了原始積累。這樣的現(xiàn)實(shí)，曾經(jīng)在20年前的門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)之間的關(guān)系中出現(xiàn)過，也在10年前的視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視臺(tái)之間的關(guān)系中出現(xiàn)過，現(xiàn)在又在音頻APP與傳統(tǒng)廣播的關(guān)系中再度重現(xiàn)。

聽聽FM就提出了“今天的喜馬拉雅與蜻蜓就是昨天的優(yōu)酷與土豆”的觀點(diǎn)，在去年年底的中國視聽大會(huì)上，主辦了新媒體廣播分論壇，呼吁全國的廣播電臺(tái)加入共同的聯(lián)盟，盡力保護(hù)自己的內(nèi)容資源，聯(lián)合起起，對(duì)抗這些互聯(lián)網(wǎng)APP的掃蕩；

央廣網(wǎng)更是從樂視網(wǎng)的成功發(fā)展經(jīng)歷中得到啟發(fā)，提出：在現(xiàn)有的體制約束下，傳統(tǒng)的廣播媒體既然無法以反應(yīng)的快速、技術(shù)的先進(jìn)取勝，則應(yīng)該依托資金實(shí)力與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，迅速推進(jìn)音頻節(jié)目內(nèi)容版權(quán)庫的建設(shè)，抓住當(dāng)前大好時(shí)機(jī)，全面采購、甚至是囤積盡可能多的優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目內(nèi)容資源，這將會(huì)在未來的某個(gè)階段，發(fā)揮出巨大的價(jià)值。

2，人才的爭(zhēng)奪

這里的第一方面就是關(guān)于內(nèi)容的人才，因?yàn)樗^內(nèi)容的資源，說到底就是生產(chǎn)與制作內(nèi)容的人才資源。傳統(tǒng)廣播擁有著多年來的優(yōu)秀記者、編輯與主持人的創(chuàng)作積累，更擁有一套可持續(xù)培育人才隊(duì)伍的機(jī)制。所以，獲得了資本市場(chǎng)強(qiáng)大支持的互聯(lián)網(wǎng)音頻APP，把再一輪燒錢的重點(diǎn)投向的內(nèi)容制作人才的爭(zhēng)取上。

蜻蜓FM提出了所謂的PUGC戰(zhàn)略目標(biāo)，首要就是瞄準(zhǔn)了各大傳統(tǒng)電臺(tái)的優(yōu)秀主持人，各流行領(lǐng)域中的專業(yè)聲音玩家、自媒體大咖，及相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者、名人。蜻蜓還成立音頻創(chuàng)業(yè)基金，扶持并孵化優(yōu)質(zhì)音頻節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)營。喜馬拉雅FM還在之外引入相關(guān)商業(yè)變現(xiàn)機(jī)制，讓主播們參與利益分成，更是對(duì)于其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接進(jìn)行版權(quán)購買與市場(chǎng)推廣。

而另一方面，則是傳統(tǒng)廣播原本就十分缺乏的技術(shù)人才與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的運(yùn)營人才?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)與傳播條件，讓互聯(lián)網(wǎng)廣播擁有了更多的可塑性與發(fā)展空間，而這方面也產(chǎn)生了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。這樣的人才，往往都存在著對(duì)于廣播內(nèi)容建設(shè)的感悟與互聯(lián)網(wǎng)的前端技術(shù)的高度結(jié)合要求，既是傳統(tǒng)廣播持續(xù)網(wǎng)絡(luò)化的稀缺人才，更是互聯(lián)網(wǎng)廣播不斷擴(kuò)張的核心骨干。對(duì)于他們的爭(zhēng)奪，更加市場(chǎng)化、更加靈活化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顯然具有著更多的優(yōu)勢(shì)，成為眼下廣播發(fā)展過程中的巨大隱患。

3，用戶的爭(zhēng)奪

或許有人會(huì)說，傳統(tǒng)廣播一直擁有著巨大的用戶優(yōu)勢(shì)，其實(shí)不然，因?yàn)橄鄬?duì)于更加具像化、更加精準(zhǔn)化以及更加數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)用戶概念，傳統(tǒng)廣播實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有擁有過用戶，而只能簡(jiǎn)單地被稱為聽眾。想想20多年前的大量聽眾來信，如今它們還在哪里？想想10多年前的海量短信互動(dòng)號(hào)碼，如今它們還在哪里？想想5、6年前的大量的微博粉絲，如今他們是否還有活躍？所以，盡管眼下的傳統(tǒng)廣播在微信公眾號(hào)的應(yīng)用與推廣中，顯得是那么地如魚得水。但是必須要注意到，如果沒有對(duì)這些粉絲進(jìn)行巨像化、精準(zhǔn)化與數(shù)據(jù)化的分析與管理，就算是每一篇文章都獲得了100000+的閱讀量，就算是今天能擁有100萬的關(guān)注粉絲，那這些也只能被簡(jiǎn)單地稱作聽眾，而絕非互聯(lián)網(wǎng)概念中的用戶。

而只有通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，通過更加人性化、更加智能化的信息服務(wù)手段，才會(huì)讓每一個(gè)聽眾能夠?qū)⒆约旱氖褂?、參與與交流與廣播電臺(tái)建立起緊緊的聯(lián)系，而廣播也才能夠真正地感知、感受并利用好這些用戶的數(shù)據(jù)，從而帶動(dòng)并介入具有更加廣闊前景的生活服務(wù)大市場(chǎng)中，而這一切，恰恰就是互聯(lián)網(wǎng)音頻APP所看中的市場(chǎng)發(fā)展空間。

所以，從內(nèi)容到人才、再到用戶這三個(gè)方面的爭(zhēng)奪，成為了傳統(tǒng)廣播面前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、面向未來傳媒市場(chǎng)的發(fā)展與推進(jìn)過程中的關(guān)鍵性問題，一旦失去優(yōu)勢(shì)，將會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的危機(jī)。而反過來，如果重視并掌握主動(dòng)權(quán)，則成為廣播新媒體化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。