媒體融合進入“動本體、改存量”的縱深階段。
▍當今中國媒體的3大類型
如果以媒體傳播的方式來進行劃分的話,大體可以把中國媒體劃分成3種類型。
類型一:展示型媒體
這類媒體包括電視、廣播、報紙、門戶網(wǎng)站、戶外媒體、視頻網(wǎng)站等。其內(nèi)容是專門由機構(gòu)制作的,由專門的渠道傳播,有固定的平臺展示,媒體展示和傳播的時間是相對比較固定的,但是,這種媒體的受眾是無法參與或者無法直接進行參與反饋的。
類型二:社交型媒體
這類類型以微博、微信、論壇、貼吧為主,甚至搜索媒體也屬于這種媒體。其特點是雙向傳播,受眾可以參與進來,信息主體多元化,基于用戶的關(guān)系來生產(chǎn)交換內(nèi)容,參與感強。
類型三:智能型媒體
這種類型是以頭條系、抖音和快手為代表的短視頻平臺。其典型的特點是反饋式傳播,根據(jù)受眾的畫像、受眾以往的行為特點形成算法,精準推送。這種媒體就可以做到千人千面,這是跟以往媒體不一樣的。
▍當今中國媒體發(fā)展5大趨勢
趨勢一:媒體融合進入“動本體、改存量”的縱深階段
回顧一下過去幾年媒體融合的發(fā)展過程,融媒體傳播經(jīng)歷了從形式的融合到本質(zhì)融合的過渡。
2018年,CTR對38家電視臺、十大央媒的融媒體傳播力進行了盤點,形成了CTR網(wǎng)絡(luò)傳播力評估體系。在針對五大渠道的評估體系當中,我們把主要央媒和電視臺的新媒體產(chǎn)品進行了梳理,發(fā)現(xiàn)賬號數(shù)量達到6000~8000個,數(shù)量非常巨大,臺均運營數(shù)量176個。
但是,從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn),有很多賬號沒有進行更新,也沒有形成品牌的內(nèi)容,百萬級賬號僅占比8.4%。
形式上的融合是現(xiàn)今媒體融合的狀況,還沒有涉及內(nèi)容生產(chǎn)方式的融合、信息傳播方式的融合、盈利模式的融合、商業(yè)模式的融合,這都不是真正意義上的媒體融合。
好在,一些主流媒體開始打造自主可控的傳播平臺。有影響力的平臺是媒體轉(zhuǎn)型的重要抓手。中央級媒體有116個APP,電視臺有130個APP,《人民日報》有20個APP,新華社有13個APP。
另外,今年是5G元年,技術(shù)的驅(qū)動也將加快媒體融合的步伐。
趨勢二:傳播視頻化將成為媒體進化的主流方向
從生產(chǎn)端的角度來看,視頻化催生了巨大的內(nèi)容生產(chǎn)市場。截至目前,MCN機構(gòu)有5000多家,短視頻平臺KOL規(guī)模超過20萬,全年在快手發(fā)布作品的用戶超過2億人。內(nèi)容生產(chǎn)爆發(fā)式的增長和媒體傳播的視頻化,二者之間是相互支持、相輔相成的。
從用戶端來看,截至今年上半年,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到7.59億,網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民使用率達到88.8%,另外,因特爾預(yù)測,未來5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量視頻占比將達到90%,視頻將成為一個非常重要的網(wǎng)絡(luò)入口。
從媒體平臺上來看,國內(nèi)外所有的媒體正在不約而同地奔向視頻。《今日美國》將視頻新聞作為重點發(fā)展對象;CNN推出全面視頻化的APP;新華網(wǎng)也在啟動視頻化的發(fā)展戰(zhàn)略,把視頻化作為一個重要的發(fā)展方向。
另外,技術(shù)的驅(qū)動也在加速視頻化的進程。5G重塑了社交模式,視頻化在社交領(lǐng)域有了非常重要的位置;在內(nèi)容智能化生產(chǎn)以及廣告智能化投放方面都體現(xiàn)出了視頻化的趨勢。
趨勢三:服務(wù)功能凸顯將顛覆現(xiàn)有媒體的商業(yè)模式
媒體整合內(nèi)容、平臺、人才等資源,紛紛探索多元化的服務(wù)模式。我們通過梳理,歸納出至少5種商業(yè)模式:
知識服務(wù)模式,通過內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)銷售等實現(xiàn)知識付費;
公共服務(wù)模式,這是針對社會公眾提供的第三方服務(wù);
媒體與企業(yè)合作模式,以往的媒體只是投放廣告,現(xiàn)在的媒體服務(wù)功能進一步拓展,可以幫助企業(yè)進行線下的推廣;
互聯(lián)網(wǎng)銷售模式,可以搭建銷售平臺,使得產(chǎn)銷對接;
政府服務(wù)模式,媒體可以部分承接政府的業(yè)務(wù)職能。
CTR也對知識付費模式和效果進行了相關(guān)研究。今年二季度,部分視頻網(wǎng)站訂閱會員數(shù)顯著增長,愛奇藝同比增長50%,騰訊視頻同比增長30%,優(yōu)酷增長40%。CTR調(diào)研發(fā)現(xiàn),愿意為體育內(nèi)容付費的網(wǎng)民達到29%,認同付費內(nèi)容效果的比例達到71.8%。
另外,愿意為數(shù)字閱讀付費的用戶比例達到60%,中國數(shù)字閱讀市場的規(guī)模超過了250億。知識付費模式在未來將會是一個趨勢。
趨勢四:內(nèi)容科技將掀起傳媒市場產(chǎn)業(yè)化浪潮
內(nèi)容、平臺、用戶三位一體,發(fā)展出多種商業(yè)模式助力內(nèi)容變現(xiàn)。以往媒體僅僅是依靠廣告進行變現(xiàn),現(xiàn)在短視頻借助一系列技術(shù)手段不僅可以通過廣告變現(xiàn)(廣告依然是其重要的盈利模式),還可以通過帶貨方式如電商模式變現(xiàn),通過打賞如直播付費模式變現(xiàn),此外也可以通過版權(quán)交易模式變現(xiàn)等。
平臺內(nèi)容大量生產(chǎn),借助內(nèi)容科技,促使版權(quán)保護、版權(quán)的交易規(guī)范變得越來越重要。像人民號和百家號之間已經(jīng)形成合作,資源共享,賬號互通;另外,中央廣播電視總臺通過區(qū)塊鏈技術(shù),在平臺內(nèi)部搭建內(nèi)容版權(quán)保護系統(tǒng);騰訊和知乎通過加強合作來進行版權(quán)保護。
趨勢五:“中老年受眾”催生的市場空間亟待重新審視
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),中老年將逐漸成為兼具網(wǎng)絡(luò)新生代和電視擁躉雙重屬性的群體。
在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)當中,中老年用戶的比例同比大幅上升,其中59歲以上人群上升的比例達到27%。中老年人均的媒體接觸時長也在增加,接觸互聯(lián)網(wǎng)的人均時長同比增幅超過20%。
另外,短視頻是現(xiàn)在很火爆的媒體形態(tài),從用戶的使用情況來看,40歲以上中老年人群的短視頻使用率增長是非常迅猛的,2018年底較上半年增幅超過20%。
中老年的網(wǎng)絡(luò)注意力雖然相對年輕人來說更為集中一些,但關(guān)注的領(lǐng)域也較為廣泛,50歲以上的中老年人均手機安裝APP的數(shù)量達到30種,對移動社交、移動視頻、新聞資訊的偏好較為明顯。
未來,視頻化、甚至是短視頻化的浪潮撲面而來,必將帶動諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速增長。內(nèi)容品質(zhì)的重要性不言而喻,媒介傳播的市場化運營也將受到從未有過的重視。
海峽廣播電視設(shè)備工程有限公司地址:福建省福州市鼓樓區(qū)軟件大道89號福州軟件園A區(qū)28號樓五層
Copyright ? 1999-2024All Rights Reserved閩ICP備12023208號