媒體須警惕偏融合

媒體融合剛開(kāi)始時(shí)，人們經(jīng)常面對(duì)“假融合”陷阱，后續(xù)實(shí)踐中，媒體容易陷入新的困局：偏融合。

偏融合的特點(diǎn)是：

一心一意做融合，但只有新聞板塊進(jìn)入戰(zhàn)斗系列，新聞板塊大有進(jìn)步，流量屢有斬獲，評(píng)獎(jiǎng)屢屢為所在媒體爭(zhēng)光，但，媒體沒(méi)有依據(jù)傳播環(huán)境變化重構(gòu)業(yè)務(wù)，沒(méi)有從頂層設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)邏輯等方面對(duì)傳播進(jìn)行重新梳理，對(duì)組織進(jìn)行重新架構(gòu)，沒(méi)有重置傳播驅(qū)動(dòng)及運(yùn)營(yíng)模式，新聞板塊和運(yùn)營(yíng)板塊相對(duì)脫節(jié)，媒體生存狀態(tài)不盡如人意。

傳播環(huán)境劇變：

傳統(tǒng)廣播電視欄目廣告附著力持續(xù)下降，地市媒體能夠采購(gòu)到的電視劇貼片廣告附著力急劇下降；

新媒體流量不確定，目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)，廣告效果一般，新媒體賬號(hào)即使有一定流量基礎(chǔ)，也不能夠簡(jiǎn)單用貼片廣告或軟文廣告運(yùn)營(yíng)；

抗風(fēng)險(xiǎn)能力應(yīng)該加強(qiáng)。和實(shí)體經(jīng)濟(jì)一樣，媒體也要面對(duì)疫情防控常態(tài)化沖擊，部分媒體常用的用傳統(tǒng)媒體及新媒體賬號(hào)宣傳引流到地面活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式，在特殊情況下很難落地執(zhí)行，前段時(shí)間，疫情在部分城市反復(fù)，這些城市的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)大概率進(jìn)入半停擺狀態(tài)，相當(dāng)份額的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如周末搭臺(tái)的社區(qū)活動(dòng)和廣場(chǎng)車展、房博會(huì)、婚博會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)停頓下來(lái)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力在哪里？適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)傳播的新運(yùn)營(yíng)模式在哪里？媒體轉(zhuǎn)型首先要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的新聞傳播方面有所作為，但媒體不應(yīng)該僅僅只關(guān)注新媒體板塊的一個(gè)又一個(gè)十萬(wàn)加，在運(yùn)營(yíng)模式探索方面、媒體深度融合、內(nèi)部機(jī)制改革方面需要重新思考，做新探索和新布局，從源頭上重新梳理傳播形態(tài)、運(yùn)營(yíng)路徑和生存模式。否則，很容易墜入偏融合。

偏融合的危害更甚于假融合。

一心一意做融合，未必能達(dá)到預(yù)期效果

真心實(shí)意：各媒體領(lǐng)導(dǎo)層真心實(shí)意想把媒體融合做好，從態(tài)度和初心上沒(méi)有一絲一毫懈怠，更不會(huì)敷衍塞責(zé)。

一心一意：一切行動(dòng)以中央要求為準(zhǔn)，和專家觀念保持高度一致。

專家們說(shuō)：“統(tǒng)一策劃主題、統(tǒng)一組織采訪、統(tǒng)一編發(fā)稿件，在一個(gè)平臺(tái)完成所有媒體新聞產(chǎn)品的內(nèi)容加工、生產(chǎn)、發(fā)布，實(shí)現(xiàn)‘一體策劃、一次采集、多種生成、多元發(fā)布’，實(shí)現(xiàn)與央省媒體在用戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)、傳播平臺(tái)共享，走向媒體大融合。講好本地故事，傳播好本地聲音，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。

很多媒體心無(wú)旁騖，照章辦理。

全心全意：人力資源上，采用新聞板塊all in方式進(jìn)入。移動(dòng)優(yōu)先，除保證傳統(tǒng)媒體欄目正常生產(chǎn)以外，集中所有資源傾盡全力向移動(dòng)端傾斜。

新聞板塊完全符合四全媒體要求，采編人員向全能記者方向發(fā)展，在前端，記者們?cè)谛侣劕F(xiàn)場(chǎng)就用手機(jī)將現(xiàn)場(chǎng)關(guān)鍵信息以圖片+視頻+文字方式，通過(guò)融媒體系統(tǒng)第一時(shí)間傳到新聞廚房。在后端，新媒體編輯立刻將移動(dòng)端新聞制作出來(lái)，及時(shí)發(fā)布到各個(gè)平臺(tái)。

許多媒體的媒體融合實(shí)踐，符合所有權(quán)威專家提議，符合所有已知文件標(biāo)準(zhǔn)，符合所有上級(jí)對(duì)融媒體的要求，無(wú)論哪一方面前來(lái)驗(yàn)收，都會(huì)合格甚至優(yōu)秀。一切該做的能做的都千方百計(jì)地做了，執(zhí)行指令毫不走樣，傳播效果有模有樣，很多媒體在新聞傳播上都會(huì)交出令人特別滿意的答卷，是不是這就意味著融合達(dá)標(biāo)并且已經(jīng)結(jié)束了呢？如果運(yùn)營(yíng)結(jié)果不完全如領(lǐng)導(dǎo)人和全體從業(yè)人員所愿，通過(guò)媒體融合取得的經(jīng)濟(jì)效益沒(méi)有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，媒體的生存狀態(tài)沒(méi)有改變，更不用說(shuō)建立新的生態(tài)，那一切就不算是已經(jīng)完美地完成了。

內(nèi)驅(qū)力不變，一切就只是形式上的改變

經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)一字之別，但驅(qū)動(dòng)內(nèi)核有天壤之別。

上送與新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)很重要，但并不是媒體融合的全部。

1、央省上送只代表新聞業(yè)務(wù)優(yōu)秀

央省上送是在新聞聯(lián)播播了多少條，在省級(jí)媒體新聞欄目中播了多少條，還是學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)及省級(jí)云平臺(tái)上送，邏輯是一樣的。

2、賬號(hào)標(biāo)配不是真融合的唯一完美指針

不少媒體照貓畫(huà)虎，別的媒體做，我一定做，并一定想辦法勝出。但是，即使目標(biāo)達(dá)成，也不等于真正實(shí)現(xiàn)了媒體融合。各個(gè)平臺(tái)有媒體賬號(hào)，在瀏覽數(shù)據(jù)上有所突破，只是在形式上達(dá)成了融合，并沒(méi)有從內(nèi)核上改變媒體的傳播路徑、傳播辦法以及運(yùn)營(yíng)邏輯。

3、經(jīng)營(yíng)部門(mén)對(duì)新聞部門(mén)的媒體融合成果進(jìn)行簡(jiǎn)單的附加式添加式運(yùn)營(yíng)，恰恰是最沒(méi)有服務(wù)意識(shí)的方式

將媒體公眾號(hào)等領(lǐng)域的斬獲，簡(jiǎn)單粗暴地應(yīng)用來(lái)投放廣告，約等于以儒冠為溺器，不僅效果不會(huì)好，如果濫用還可能產(chǎn)生負(fù)面影響。

4、媒體融合考驗(yàn)的是在新的傳播環(huán)境下建立新的融合生態(tài)

媒體如果僅僅只是在移動(dòng)新聞傳播單一緯度上盡可能履職盡責(zé)，并不完全等同于完成了融合傳播。傳播環(huán)境的變化，并不只是大家更多關(guān)注公眾號(hào)等細(xì)節(jié)變化，而是整個(gè)傳播環(huán)境以及運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生變化，這個(gè)時(shí)候，從一開(kāi)始就要進(jìn)行升維頂層設(shè)計(jì)。

怎樣才能達(dá)成深度的真融合？

新模式更加強(qiáng)調(diào)新運(yùn)營(yíng)模式的重構(gòu)，而不僅僅單純關(guān)注傳播數(shù)據(jù)及獲獎(jiǎng)。

1、沒(méi)有應(yīng)用的流量約等于洪水

媒體最應(yīng)該做的是規(guī)劃好自己在互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)下的運(yùn)營(yíng)模式，而不僅僅只是關(guān)注自己旗下的賬號(hào)有多少十萬(wàn)加。

媒體尤其地市級(jí)媒體，其新聞作品并不天然具備十萬(wàn)加屬性，在現(xiàn)有的流量分配機(jī)制下，機(jī)構(gòu)媒體受宣傳紀(jì)律及從業(yè)人員寫(xiě)作定式限制，不能就某一個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行過(guò)多渲染和情緒引導(dǎo)，創(chuàng)作十萬(wàn)加新聞作品不易，多數(shù)情況下，新聞作品在流量上打不過(guò)自媒體。

流量獲取不易，好不容易有了流量，多數(shù)媒體又沒(méi)有進(jìn)行流量引導(dǎo)與應(yīng)用模式設(shè)計(jì)，即使取得了十萬(wàn)加，往往也會(huì)因?yàn)闆](méi)有可以變現(xiàn)的對(duì)等效益，流量大小與運(yùn)營(yíng)預(yù)期結(jié)果沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。偶然有了大流量，沒(méi)有通過(guò)專業(yè)人員進(jìn)行社群等粉絲運(yùn)營(yíng)，將模糊的用戶群體分解成為有細(xì)分需求的小社群。這樣的流量，對(duì)媒體而言，實(shí)際上就僅僅只是一個(gè)數(shù)據(jù)。一旦大事件過(guò)去，流量又再次枯竭。

2、新型傳播注重傳播者和受眾間的關(guān)系建設(shè)

流量只是在打開(kāi)關(guān)系和運(yùn)營(yíng)關(guān)系的起點(diǎn)，后續(xù)沒(méi)有社群以及其他的基于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式，媒體融合就是一道送命題。不做不行，做得好，也不會(huì)有什么好效果。

有公信力的新聞傳播，可以建立起與受眾持續(xù)溝通的可信信息通道，媒體通過(guò)各種各樣的信息服務(wù)，建立起一條與受眾心靈相通的可以信賴的信息通道，目標(biāo)受眾將媒體作為可靠信息來(lái)源，信任創(chuàng)造關(guān)系，有效的彼此信任的關(guān)系可以持續(xù)提供包括商務(wù)在內(nèi)的信息服務(wù)。

媒體融合的全過(guò)程如果沒(méi)有進(jìn)行關(guān)系建設(shè)及其之后的引流和營(yíng)銷服務(wù)，這樣的媒體融合沒(méi)有后半場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是不是媒體融合主力軍的一部分？

1、運(yùn)營(yíng)經(jīng)營(yíng)一字之差，定位天壤有別

媒體融合是從內(nèi)到外的整體變革，主力軍應(yīng)包含運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不是傳統(tǒng)意義上的廣告部或者跑廣告的、拉贊助的，而是根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特色重構(gòu)過(guò)的“新”媒體，它將不只關(guān)注新聞傳播，而是注重以影響力構(gòu)建媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新長(zhǎng)城。

僅僅由原新聞?lì)l道或新聞中心來(lái)執(zhí)行融合，結(jié)果可能是偏融合。新聞板塊的成功必須和整體運(yùn)營(yíng)之間建立起有機(jī)配合的有序成長(zhǎng)的必要的必然的聯(lián)系。

如果傳媒整體沒(méi)有站在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的角度考慮傳播，整個(gè)生產(chǎn)流程、績(jī)考以及運(yùn)營(yíng)目標(biāo)都向著分散的割裂的單純數(shù)字化的數(shù)據(jù)指標(biāo)運(yùn)行，沒(méi)有基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)方式生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，各兵種單兵作戰(zhàn)，僅僅只是把原有的生產(chǎn)內(nèi)容搬遷到新的傳播平臺(tái)或者傳播介質(zhì)上，只做傳播形態(tài)上的改變，哪怕最后點(diǎn)擊率區(qū)域排名等數(shù)據(jù)非常好看，也只可能是創(chuàng)造一系列優(yōu)美的數(shù)據(jù)而已，對(duì)于媒體生存狀態(tài)改變沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

2、多兵種融合才是現(xiàn)代傳媒標(biāo)配

運(yùn)營(yíng)與新聞完全脫節(jié)或者僅與新媒體部門(mén)進(jìn)行拼接，等于人為地將傳播切割為正能量板塊與經(jīng)營(yíng)板塊，讓一部分戰(zhàn)斗人員無(wú)法進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。

如果媒體不是讓自己所有的有生力量，通過(guò)融合，對(duì)底層傳播邏輯和運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行重構(gòu)，很容易變成偏三輪式融合，一邊是米其林輪胎，另一邊是諸葛亮馬木流車的木轱轆。

3、媒體需要通過(guò)融合重新定義正能量及為大眾服務(wù)的概念

正能量并不僅僅只包括意識(shí)形態(tài)宣導(dǎo)，它包括了有良心的商務(wù)信息和服務(wù)。機(jī)構(gòu)媒體有機(jī)構(gòu)媒體的職業(yè)操守和工作原則，媒體不能像自媒體那樣以消費(fèi)情緒和追熱點(diǎn)為訴求，適應(yīng)老百姓需求，履行宣傳機(jī)構(gòu)責(zé)任義務(wù)，建立起與大眾之間和諧關(guān)系，影響消費(fèi)行為，確立媒體的生存立足之本。

新聞賬號(hào)不太適合直接投放商務(wù)性廣告，不太建議打破調(diào)性與其賬號(hào)職能，而應(yīng)通過(guò)有效的引流策略，使之和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)有機(jī)配合。通過(guò)高流量爆款吸引更多的關(guān)注人群，通過(guò)各種有效的引流策略和部門(mén)配合來(lái)消化應(yīng)用流量，改變媒體生存狀態(tài)，創(chuàng)建新的生態(tài)。

4、真融合使運(yùn)營(yíng)方式方法變化，催生新業(yè)態(tài)

廣告不再是唯一變現(xiàn)途徑，互聯(lián)網(wǎng)提供了新的傳播方式及運(yùn)營(yíng)可能，媒體可以跨界進(jìn)入電子商務(wù)及其他領(lǐng)域，這一切都基于媒體新聞工作建立起來(lái)的與受眾之間的良好關(guān)系，那么，即使疫情期間，也能通過(guò)知識(shí)分享電商服務(wù)等途徑來(lái)拓展運(yùn)營(yíng)空間，有很多轉(zhuǎn)型變現(xiàn)及實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的模式，媒體控風(fēng)險(xiǎn)能力大為提升。

5、以產(chǎn)品經(jīng)理視角看待傳播生產(chǎn)線

創(chuàng)造流量，用流量，在策劃之初就應(yīng)思考。找準(zhǔn)定位，適應(yīng)用戶信息需求，盡可能創(chuàng)造更多的十萬(wàn)加，在移動(dòng)流量方面爭(zhēng)取超高表現(xiàn)，同時(shí)想方設(shè)法將流量轉(zhuǎn)化成為新生產(chǎn)力。

融合以產(chǎn)品為中心，創(chuàng)建品牌，而不是以原有的部門(mén)為中心，公眾號(hào)由新聞板塊運(yùn)營(yíng)，視頻號(hào)由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，方法比比皆是，更多考量傳播路徑設(shè)計(jì)，考量和用戶之間的關(guān)系，考量產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的方法，如果沒(méi)有這些，僅僅把媒體職能定位為新聞傳播，僅僅關(guān)注賬號(hào)數(shù)據(jù)變化，很遺憾，就是偏融合。

警惕各種類型的偏融合

1、各種在高速公路上奔馳的偏三輪

傳媒尤其是地市傳媒，有很多種形態(tài)的偏融合。

或者在整體架構(gòu)上，只注重新聞板塊不注重運(yùn)營(yíng)板塊，各部運(yùn)營(yíng)脫節(jié)，各自為陣，缺乏配合與呼應(yīng)；或者要么只注重自有平臺(tái)建設(shè)，要么只注重與流行商務(wù)平臺(tái)合作；或者只注重領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注的微信等重點(diǎn)傳播渠道，不重視新生的普遍存在的其他傳播渠道的傳播，傳播或者沒(méi)有根據(jù)地或者沒(méi)有占領(lǐng)流量高地；或者只注重發(fā)布，不注重和用戶之間的關(guān)系建立，讓后續(xù)運(yùn)營(yíng)成為無(wú)根之木，無(wú)源之水……

在高速公路上飛馳的偏三輪，危險(xiǎn)駕駛。

2、主力軍構(gòu)成隨戰(zhàn)場(chǎng)格局而變，時(shí)代變化需要采用互聯(lián)網(wǎng)方式，而不僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)形式

時(shí)代變化了，決定勝負(fù)的要素會(huì)發(fā)生變化。信息傳播渠道變了，我們就要融入渠道，融入新生產(chǎn)方式。媒體融合，要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律重新思考傳播邏輯，重構(gòu)運(yùn)營(yíng)框架、資源分配和業(yè)務(wù)流程，不能夠只讓新聞板塊進(jìn)入到媒體融合序列。

真融合是劃時(shí)代的內(nèi)驅(qū)力改變，如果沒(méi)有從制度建設(shè)以及傳播內(nèi)核重構(gòu)方面深刻改變，主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，卻變成悲壯肉搏。讓媒體成為四輪驅(qū)動(dòng)，均衡發(fā)展的新傳媒，不要陷入偏融合困局，是當(dāng)前媒體的必修課。