媒體融合：驅(qū)動(dòng)力在哪，怎么做？

導(dǎo)語(yǔ)：

“不忘初心、牢記使命”主題教育活動(dòng)正在各行各業(yè)全面展開，廣電應(yīng)該如何牢記初心使命，更快地適應(yīng)5G等新技術(shù)的發(fā)展，將媒體融合向縱深推進(jìn)?發(fā)展研究中心將邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)外專家暢談各自觀點(diǎn)供讀者參考。今天刊發(fā)中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯、教授、博士生導(dǎo)師胡正榮的第二篇文章。

媒體融合應(yīng)該怎么做?智慧全媒體生態(tài)如何搭建?5G對(duì)廣電意味著什么?這些是廣電從業(yè)者都關(guān)心的問題。我們首先要搞清楚媒體融合的驅(qū)動(dòng)力和核心概念，才能有針對(duì)性地制定方案，采取相應(yīng)措施。

01媒體融合的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力

媒體融合是在技術(shù)、市場(chǎng)、政策三個(gè)驅(qū)動(dòng)力下進(jìn)行的，這三個(gè)驅(qū)動(dòng)力其實(shí)也是三個(gè)“抓手”。

第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)。

習(xí)總書記去年5月28日在兩院院士大會(huì)上對(duì)經(jīng)濟(jì)格局和技術(shù)格局作出一個(gè)基本判斷：“世界正在進(jìn)入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，我們現(xiàn)在要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化融合發(fā)展的契機(jī)，以信息化、智能化為杠桿，培育新動(dòng)能。”所以媒體融合一定是基于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，否則就是典型的老路上跑新車，也是嚴(yán)重的路徑依賴。

廣電剛拿到5G牌照，如何抓住5G的機(jī)會(huì)使傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)及應(yīng)用迭代更新、提質(zhì)增效?以下三個(gè)方面可能會(huì)成為下一步的增量，是廣電的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。

一是直播。這是廣電傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，無論是報(bào)業(yè)還是自媒體都比不上廣電的業(yè)務(wù)儲(chǔ)備與應(yīng)用能力。要考慮的是如何做5G時(shí)代的直播?如何做各種形態(tài)、各種垂直場(chǎng)景、各種細(xì)分內(nèi)容的直播?更重要的是如何做面向不同用戶的交互式直播?

二是中長(zhǎng)視頻。5G商用之后，中長(zhǎng)視頻將會(huì)得到大規(guī)模放量。美國(guó)CNN、福克斯等幾家大媒體已經(jīng)大規(guī)模地在布局中長(zhǎng)視頻內(nèi)容與流媒體平臺(tái)。迪斯尼花了600億美元收購(gòu)了?？怂?，要布局的就是中長(zhǎng)視頻內(nèi)容和流媒體平臺(tái)，因?yàn)樗诨ヂ?lián)網(wǎng)的流媒體視頻市場(chǎng)跟奈飛競(jìng)爭(zhēng)。

三是各種全息、沉浸、交互式內(nèi)容消費(fèi)，如VR、AR和MR等將會(huì)大規(guī)模放量。為什么?因?yàn)闀?huì)帶來強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)，能夠留住用戶，增強(qiáng)粘性。這個(gè)放量帶來的挑戰(zhàn)更大。如果超前布局，意味著在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的視聽競(jìng)爭(zhēng)中，廣電的視聽優(yōu)勢(shì)將會(huì)回歸。這個(gè)窗口期在2022年左右，那時(shí)5G將被普遍應(yīng)用，如果媒體融合沒有在此之前完成，就錯(cuò)過了這次機(jī)會(huì)。

習(xí)總書記明確提到，要把人工智能應(yīng)用到從采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收到反饋的所有流程中。人工智能已經(jīng)帶來了傳播的精準(zhǔn)化，習(xí)總書記在“1·25”講話里明確提出主流價(jià)值觀引領(lǐng)算法，算法就是做到了精準(zhǔn)化。但是消費(fèi)的場(chǎng)景化、生產(chǎn)的智能化、創(chuàng)作的智能化，未來還有很多可想象的空間。這是降低人力成本、提升生產(chǎn)效率、提升傳播精準(zhǔn)度必須用的一套技術(shù)。

第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力是市場(chǎng)。

過去說，老百姓拿腳投票，其實(shí)今天老百姓直接打開手機(jī)或者遙控器，拿大拇指投票。不論大屏小屏，最終都是一個(gè)入口，或者手動(dòng)，或者語(yǔ)音。因此，需要大小屏跨屏聯(lián)動(dòng)，業(yè)務(wù)打通。廣電最大的優(yōu)勢(shì)就是大屏，但是我們的大小屏不聯(lián)動(dòng)，急需構(gòu)建跨屏生態(tài)系統(tǒng)。

根據(jù)2018年CTR的調(diào)查，報(bào)紙、雜志、電視的收入都在下滑，互聯(lián)網(wǎng)收入增長(zhǎng)，但是三個(gè)典型的傳統(tǒng)媒體：電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻為什么也一直在快速增長(zhǎng)?用互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)經(jīng)常用到的幾個(gè)關(guān)鍵概念來解釋和理解就明白了：垂直化、場(chǎng)景化、智能化。廣電明顯的不足就是該垂直的時(shí)候沒垂直到用戶對(duì)接，智能化程度亟待提高。5G普及之后，多屏聯(lián)動(dòng)，跨屏互動(dòng)，甚至無屏化，一定是未來發(fā)展方向，而且將會(huì)是全新的視聽生態(tài)系統(tǒng)。

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)力是政策。

無論在哪個(gè)國(guó)家，政策都是媒體融合開先河的動(dòng)力。美國(guó)的媒體融合起步于1997年的《聯(lián)邦電信法》，它促進(jìn)了美國(guó)的三網(wǎng)融合，帶動(dòng)了全部廣電、IT體系的融合，使得美國(guó)信息化程度大幅提升。

02什么是全媒體?

全媒體，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。到底是什么意思?

關(guān)于全程媒體，有人這樣解釋：全程媒體就是指新聞事件一爆發(fā)，媒體就開始報(bào)道轉(zhuǎn)播，直到新聞事件的結(jié)束。這樣的理解是媒體思維，不是互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維看全程就是“全時(shí)空”。從大家睜眼的第一個(gè)動(dòng)作到閉眼的最后一個(gè)動(dòng)作，一天24小時(shí)全時(shí)空地生存在互聯(lián)網(wǎng)上，這才是全程的意思。

關(guān)于全息媒體，有人解讀為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上一定是音頻、視頻、文字、圖片、交互都要使用。這種理解體現(xiàn)了思維的局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給我們最大的挑戰(zhàn)是虛擬現(xiàn)實(shí)、虛擬世界。在周杰倫的某次演唱會(huì)上，請(qǐng)來了“鄧麗君”，周杰倫的真實(shí)現(xiàn)實(shí)和鄧麗君的虛擬現(xiàn)實(shí)共生在一個(gè)時(shí)空下，重新以新的全現(xiàn)實(shí)形態(tài)呈現(xiàn)給所有用戶。全息媒體最重要的不是虛擬，而是所有的真實(shí)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)是打通的，是一種全新的全現(xiàn)實(shí)融合態(tài)。

關(guān)于全員媒體，很多人認(rèn)為全員媒體就是把14億人連接到一起，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)早已基本解決了人的連接?，F(xiàn)在最關(guān)鍵的，也是廣電行業(yè)的明顯不足，是人連接上了，卻沒有人的數(shù)據(jù)，更缺乏對(duì)物、對(duì)資金、對(duì)數(shù)據(jù)的連接。

互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)叫連接互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)叫價(jià)值互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)如何創(chuàng)造價(jià)值呢?以微信為例。2016年微信與央視春晚合作了搖紅包，徹底實(shí)現(xiàn)了從單純的人和人的連接到人與資金以及物的連接，社交行為迭代升級(jí)為了消費(fèi)行為、社會(huì)行為，從單一的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩麴ば栽鰪?qiáng)、數(shù)據(jù)沉淀的多元生態(tài)系統(tǒng)。所以廣電融合后的平臺(tái)，如果不能讓用戶在此沉淀，同時(shí)與物、資金等再拓展連接，其價(jià)值則無從談起。

最后是全效媒體。既然已經(jīng)把全程、全員、全息都做到了，那一定能把各個(gè)場(chǎng)景下的效果都捕獲到，從衣食住行到生老病死全面覆蓋。廣電現(xiàn)在最大的短板之一就是做不到全場(chǎng)景。傳統(tǒng)廣電的場(chǎng)景是割裂的，廣播在家和車上可以聽，電視在家可以看，但是除了這兩個(gè)場(chǎng)景外的其他場(chǎng)景，就無能為力。在多屏?xí)r代，跨屏消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)，傳統(tǒng)媒體如果還是大小屏不能聯(lián)動(dòng)，而且沒有服務(wù)，場(chǎng)景割裂，線上線下割裂，平臺(tái)割裂，這就不是以互聯(lián)網(wǎng)思維在做全媒體，而仍然是以廣電思維在做全媒體。

03媒體融合的五個(gè)做法

第一個(gè)做法是一體化。一體化要通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。

第二個(gè)做法是建平臺(tái)。平臺(tái)怎么做?移動(dòng)優(yōu)先，建好自己的新型傳播平臺(tái)。如果自己的移動(dòng)平臺(tái)都沒有，用戶都不在我這兒，做得再好都是第三方的。同時(shí)還要學(xué)會(huì)管好用好社會(huì)化平臺(tái)。

第三個(gè)做法是用技術(shù)。要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力。

第四個(gè)做法是成體系。這套體系的內(nèi)涵就是資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效。要處理好四組關(guān)系，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系。

第五個(gè)做法是強(qiáng)管理。要依法加強(qiáng)新興媒體管理，使我們的網(wǎng)絡(luò)空間更加清朗。

媒體融合的建設(shè)成果應(yīng)該是智慧全媒體，是一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。但現(xiàn)在不少縣級(jí)融媒體中心就是一個(gè)僅僅發(fā)布新聞的平臺(tái)，而不是具有集合多方資源的綜合優(yōu)勢(shì)平臺(tái)。另外，如果沒有體制外業(yè)態(tài)的延伸，收入不增加，人也留不住，事業(yè)也做不大，怎么做到可持續(xù)發(fā)展?尤其是廣大的中西部怎么辦?很值得研究和思考。